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Werben mit Doppelsinn? – So geht’s

Lesezeit: < 1 Minute Wie wenden Unternehmen mehrfache Bedeutungen eines Wortes oder Ausdrucks in der Marketing-Kommunikation an? Auf welche Weise kann "ambig" helfen, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Leser in Ihre Print-Anzeige bzw. Ihren audiovisuellen Spot im Fernsehen zu ziehen?

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Werben mit Doppelsinn: Beispiele gefällig?

Gemeint sind u. a. derlei Headlines, wobei innerhalb des (Copy-)Textes Phrasen genutzt werden, die doppeldeutig sind. Ein Beispiel wäre Deichmann’s „Gutes Geschäft“: mit Bezug darauf, Deichmann sei ein eben solches (Qualität) und der Verbraucher mache ein eben solches (Preis-Leistungs-Verhältnis). Oder der Audi-Slogan „Vorsprung durch Technik,“ wer immer den dann besitzt bzw. erhält: 1. der Autoherstellen, 2. die von ihm hergestellten Fahrzeuge, 3. der Autofahrer, der ein Fahrzeug dieser Marke besitzt. Oder nehmen Sie den Claim von Euromaster Reiseservice: „Alles dreht sich nur um Sie“ – interpretieren Sie bitte selbst dieses Werben mit Doppelsinn!

Ambiguierung als Sprachspiel in Anzeigen und Werbespots

… ist das Thema einer wissenschaftlichen Untersuchung von Alexander Gehringer mit durchaus weiter führenden Ergebnissen: Basierend auf theoretischer Hinführung erhalten Sie als Leser eine Fülle von Beispielen in der empirischen Analyse (u. a. STERN-Anzeigen), um sich so mit „Techniken der Schaffung und Auflösung von Mehrdeutigkeit in Werbeanzeigen und Werbespots“ zu befassen.

Dabei führt der Autor „5 Motive für die Verwendung von Mehrdeutigkeit speziell in der Werbesprache“ an – und damit für die „Funktionen der Ambiguierung als Sprachspiel in der Werbung“: Erregen von Aufmerksamkeit; Anreiz zur gedanklichen Auseinandersetzung mit der betreffenden Werbung; Intellektuelles Lusterlebnis (sic! Eigentlich auch ambig, oder?); Memorisierung; Unverbindlichkeit / Deutungsfreiheit; Verschleierung.

Werben mit Doppelsinn: Widersprüchliche Ziele?

Memorisieren erinnert an Assoziieren, was Ihre Kunden bei Werbe-Botschaften laufend tun: So können sie unbewusst Denkarbeit vermeiden und auf bekannte (bzw. „unbewusst erkannte“!) Muster zurückgreifen. Andererseits braucht das Verstehen ambiguer Botschaften Denkarbeit, auf die sich LeserIn (bzw. BetrachterIn beim TV-Spot) bewusst einlassen muss. Wenn das gelingt, schaffen Sie als Anbieter allerdings genau das, was in Zeiten stetig wachsenden Informationsdrucks via Medien kaum mehr gelingt: Die Aufmerksamkeit länger als die üblichen Sekunden-Bruchteile bei Ihrer Kommunikations-Aussage zu halten.

Bildnachweis: grki / stock.adobe.com

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