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Werbeetat – Was ist bei der Festsetzung des Werbebudgets zu beachten

Lesezeit: 3 Minuten Die klassische Werbung ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketings für Unternehmen und eine Grundvoraussetzung, um Umsätze zu generieren beziehungsweise Gewinne zu erzielen. Aus diesem Grund sollte jedes Unternehmen werben und ein Budget für die eigene Werbung festlegen.

3 min Lesezeit

Werbeetat – Was ist bei der Festsetzung des Werbebudgets zu beachten

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Die Werbung als Kommunikationsmittel für Unternehmen

Die Werbung ist ein marketingpolitisches Instrument und dient der positiven Beeinflussung der Verbraucher. Sie verfolgt ein bestimmtes Ziel und ist eine gute Möglichkeit, damit ein Unternehmen:

  • seine Bekanntheit steigern kann
  • seinen Marktanteil vergrößern können
  • seine Umsätze erhöhen kann
  • Gewinne erzielen kann

Durch den Einsatz der Werbung entstehen dem Unternehmen Kosten. Die Höhe der Kosten kann in Abhängigkeit von den eingesetzten Werbemitteln und Werbeträgern variieren. Zum Teil können die Kosten für die Werbung sehr hoch ausfallen. Aus diesem Grund sollte ein Unternehmen die Kosten für die Werbung genau planen und festlegen, welcher Werbeetat veranschlagt wird.

Die Festlegung des Werbeetats auf der Grundlage vom Umsatz und Gewinn

Für die Festlegung des Werbeetats bieten sich verschiedene Richtlinien an. Es besteht die Möglichkeit, die Höhe des Werbeetats anhand von Kennzahlen festzulegen. So kann zum Beispiel der Umsatz die Grundlage für die Höhe des Werbeetats darstellen. In diesem Fall plant ein Unternehmen einen bestimmten Prozentsatz des Umsatzes für die Werbekosten.

Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass die Kosten für die Werbung von der Anzahl der verkauften Artikel abhängig sind. Nachteilig ist bei dieser Form der Festlegung des Werbeetats zu erwähnen, dass die Reklame sich nicht am Werbebedarf orientiert. Wenn ein Unternehmen einen geringen Umsatz verzeichnet, fällt die Werbung niedrig aus. Dies ist sehr ungünstig, da gerade in einer solchen Situation Werbung notwendig ist.

Bei einer Festlegung des Werbeetats auf der Grundlage des Gewinns, stellt dieser die Grundlage für das Werbebudget dar. Ein hoher Gewinn führt dazu, dass das Werbebudget wächst. Im Gegensatz führt ein kleiner Gewinn dazu, dass sich das Werbebudget reduziert. Auch bei dieser Methode orientiert sich die Höhe des Werbeetats am Unternehmenserfolg. In schlechten Zeiten, in denen das Unternehmen besonders auf die Werbung angewiesen ist, werden die Imagemaßnahmen jedoch reduziert. Aufgrund dieser Nachteile empfiehlt sich die Anwendung dieser Methode nicht.

Die Festlegung des Werbeetats auf der Grundlage der vorhandenen Mittel

In vielen Unternehmen wird die Höhe des Werbeetats auf der Grundlage der vorhandenen Mittel festgelegt. Die Unternehmen stellen sich dabei die Frage, wie viel Geld sie für Werbung ausgeben können. Der Nachteil dieser Methode liegt darin, dass bei dieser Form der Planung der Werbebedarf nicht berücksichtigt wird. So ist es denkbar, dass der Werbetat bei einer geringeren Liquidität sehr klein und bei einer hohen Liquidität sehr groß ausfällt.

Dies wiederum bewirkt, dass die Werbemaßnahmen bei einem geringen Werbeetat nicht ausreichen, um die Unternehmensziele zu erreichen oder bei einem zu großen Werbeetat nicht mehr zielorientiert eingesetzt werden. In diesem Fall kommt es dann zu einer Verschwendung. Um dies zu verhindern, sollte die Festlegung des Werbeetats auf der Grundlage der Werbeziele erfolgen.

Die Festlegung des Werbeetats auf der Grundlage der Werbeziele

Unternehmen möchten, dass durch die Werbung bestimmte Ziele erreicht werden. Damit dies gelingt, empfiehlt es sich im ersten Schritt die Werbeziele festzulegen. Anschließend sollte das Unternehmen aufgrund der festgelegten Werbeziele Maßnahmen ermitteln, mit denen diese Ziele erreichbar sind. Es sollte genau überlegt werden, welche Werbeträger und Werbemittel für das Erreichen der Werbeziele notwendig sind. Sofern dies bekannt ist, können die Unternehmen die genauen Kosten für die Werbung ermitteln.

Der Vorteil der Festlegung des Werbeetats auf Grundlage der Werbeziele liegt darin, dass mit einem solchen Budget alle Werbeziele erreicht werden können. Nachteilig ist jedoch zu erwähnen, dass bei dieser Methode die Kosten außer Acht gelassen werden. Dies kann dazu führen, dass die Kosten für die Werbung bei sehr hohen Zielen extrem ansteigen.

Aufgrund dieser Tatsache sind die Werbeziele mit Bedacht zu wählen. Im Einzelfall kann nämlich bereits eine kleine Veränderung beim Werbeziel dazu führen, dass sich die Höhe des Werbeetats maßgeblich ändert. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens in einer bestimmten Zielgruppe nur 70% und nicht 90% betragen soll.

Tipps für die Festlegung des Werbeetats

Die verschiedenen Methoden für die Festlegung des Werbeetats haben zahlreiche Vor- und Nachteile. Aus diesem Grund sollte ein Unternehmen im Idealfall bei der Bestimmung des Werbebudgets mehrere Methoden miteinander kombinieren und sich folgende Fragen stellen:

Frage Nr. 1: Welche Ziele sollen durch die Werbung erreicht werden?

Die Werbung sollte immer die Unternehmensziele berücksichtigen. Es sollte genau festgehalten werden, welche Ziele im Idealfall durch die Werbung erreicht werden sollen.

Frage Nr. 2: Welche finanziellen Mittel stehen für die Werbung zur Verfügung?

In der Regel sind die finanziellen Mittel für die Werbung begrenzt. Die meisten Unternehmen können nur einen bestimmten Betrag für die Werbung ausgeben. Aus diesem Grund muss bei der Festlegung des Werbeetats überprüft werden, welche finanziellen Mittel dem Unternehmen für die Werbung maximal zur Verfügung stehen.

Frage Nr. 3: Wie groß ist die Werbewirksamkeit der einzelnen Maßnahmen?

Auf der Grundlage der Werbeziele und des maximal verfügbaren Werbeetats kann ein Unternehmen feststellen, welchen Maßnahmen am sinnvollsten für die Umsetzung sind. Es ist auch der Einsatz von mehreren Werbemitteln denkbar. Eine Verdopplung des Werbeetats führt aber nicht automatisch zu einer Verdopplung der Werbewirksamkeit.

So ist es zum Beispiel denkbar, dass der Bekanntheitsgrad eines neuen Unternehmens innerhalb der Zielgruppe mit einem Werbeetat von 50.000 Euro bei 50% und beim Einsatz von 100.000 Euro bei 65% liegt. Aus diesem Grund sollte ein Unternehmen prüfen, ob größere Werbeinvestitionen  sinnvoll sind oder ob auf den Einsatz bestimmter Werbeträger bzw. Werbemittel verzichtet werden kann.

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