Fernseh-, Hörfunk- oder Printwerbung zeichnet sich wie auch die anderen Formen der traditionellen Werbung dadurch aus, dass man nicht unmittelbar darauf reagieren kann. Daraus resultiert der Nachteil, dass in der Regel keine Zuordnung von Konsumentenreaktion auf eine ganz bestimmte Werbung möglich ist.
Eine solche Möglichkeit besteht allenfalls dann, wenn man die Werbeempfänger veranlassen könnte, anzugeben, welche Werbung sie zu einer Reaktion veranlasst hat. Dies lässt sich aber nur bis zu einem gewissen Grad realisieren und ist zudem mit einem Medienbruch verbunden. Zudem sind solche Maßnahmen mit hohen Kosten verbunden.
Zur Ermittlung des Werbeerfolgs, der durch Einsatz von traditioneller Werbung erreicht wird, beschränkt man sich daher auf die Ermittlung, wie viele Konsumenten durch eine Werbemaßnahme erreicht wurden und welche Erinnerungen daran noch vorhanden sind.
Zur näheren Analyse verwendet man in der Regel standardisierte Kennzahlen, wie zum Beispiel die Reichweite, die angibt, wie viele Nachfrager mit einem Werbemedium in Kontakt gekommen sind.
Demgegenüber setzt das Webcontrolling bei der Werbeerfolgskontrolle im Internet auf den Einsatz von technischen Möglichkeiten.
