Doch der größte Hemmschuh ist hierbei offensichtlich immer noch, dass viele Marketingverantwortliche vergleichende Werbung scheuen, weil sie mit Abmahnungen oder gar mit teuren Prozessen rechnen, falls sie diese Werbeform aufgreifen. Dabei ist die rechtliche Seite eigentlich recht eindeutig:
Wann ist vergleichende Werbung erlaubt und wann verboten?
Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die einen Mitbewerber oder dessen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, erfasst – also auch bloße werbliche Anspielungen. Das Gesetz erlaubt vergleichende Werbung grundsätzlich, stellt aber klar, unter welchen Voraussetzungen diese Werbung zulässig ist.
Danach ist ein Vergleich beispielsweise verboten, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Vergleichende Werbung muss sich auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte beziehen. Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber führen oder die Konkurrenz verunglimpfen.
Aus juristischer Sicht stellen so genannte Systemvergleiche (also die Gegenüberstellung von Systemen oder Methoden) keine vergleichende Werbung dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber Bezug genommen wird. Diese Werbeformen sind grundsätzlich zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind.
Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig das zeitliche Ende des Sonderangebots sowie – wenn das Sonderangebot noch nicht gilt – der Zeitpunkt des Beginns angegeben werden.
Gute Karten für humorvolle vergleichende Werbung
Ist vergleichende Werbung so gestaltet, dass die Öffentlichkeit den darin angestellten Vergleich nicht ernst nimmt, sondern ihn als humorvolle Übertreibung versteht, so liegt darin keine unzulässige Verunglimpfung oder Herabwürdigung vor. Eine solche Werbung ist nach einer aktuellen Entscheidung des Oberlandesgerichts Frankfurt (Az.: 6 U 142/04) zulässig.
Anders sieht es jedoch aus, wenn sich ein humorvoller und ein sachlicher Teil einer Werbung mit ein und derselben Produkteigenschaft befassen. Dann ist die humoristische Übertreibung für den Betrachter nicht mehr eindeutig zu trennen.
Eine solche Werbung hat für Sie einen großen Vorteil
Mit origineller vergleichender Werbung stechen Sie aus der Masse der Mitbewerber heraus und erregen die besondere Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe.