Zunächst die gute Nachricht: Medien arbeiten durchaus gern mit PR-Verantwortlichen zusammen, sehen Pressemitteilungen sogar als wichtigste Quellen ihrer Arbeit an. Für seriöse und professionelle Öffentlichkeits- und Pressearbeit ist das eine echte Chance.
Das Fachmagazin PR-Report veröffentlichte im Frühjahr 2013 zusammenfassende Ergebnisse einer länderübergreifenden Studie von 10 Yetis PR aus Großbritannien. Danach nutzen 91 Prozent der deutschen Journalisten regelmäßig Wikipedia als Quelle aber nur 20 Prozent vertrauen dem Kurznachrichtendienst Twitter als Recherche-Grundlage.
4 Gründe für das Ignorieren einer Pressemitteilung
Auch wenn das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations von Land zu Land unterschiedlich ist, bei der Bewertung von Pressemitteilungen gibt es einen internationalen Konsens: Die vier wichtigsten Gründe, weshalb Pressemitteilungen beiseitegelegt werden sind:
- Artikelform statt Mitteilungscharakter
- Verworrene Inhalte
- Text nur als Anhang
- Schlechte Rechtschreibung und Grammatik
Damit ist klar, worauf Sie Wert legen sollten, wenn Sie Pressemitteilungen schreiben. Neben einer klaren Nachrichtenstruktur mit Neuigkeitswert kommt es auf eine verständliche und gute Sprache an. Meine persönliche Erfahrung sowohl als langjähriger Journalist als auch als PR-Berater ist: Der Text einer Pressemitteilung darf staubtrocken sein. Hauptsache er ist fachlich richtig und relevant für das jeweilige Medium. Sie schreiben also anders für ein Fachjournal als für eine Lokalredaktion. Auch die Themen sind andere.
Der vollständige Text Ihrer Pressemitteilung gehört außerdem in die Email am besten als einfacher Text. Falls Sie einen Anhang in PDF-Form erwägen, dann sollte er nur zusätzlich sein. Noch besser ist ein Download als Link, um dem Redakteur die Entscheidung zu überlassen, ob er das Dokument speichern will oder nicht.
Die Vorstellung, die Redaktion würde sich aus möglichst ausführlichen Pressetexten schon das Passende heraussuchen, ist vollkommen falsch. Journalisten arbeiten unter Zeitdruck und verstehen PR – das bestätigt auch diese Studie – als Dienstleister für ihre Arbeit. Professionelle Pressemitteilungen haben eindeutig einen Vorsprung. An der Online-Befragung nahmen rund 2.600 Journalisten und Redakteure teil.