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Unternehmensstrategie: Erfolgreiche Innovation durch Markentransfer

Lesezeit: < 1 Minute Stehen Sie in Ihrem Unternehmen vor der Entscheidung, ein neues Produkt einzuführen? Wenn Sie Ihre Kunden langfristig an Ihr Unternehmen binden möchten, werden Sie vielleicht in den Aufbau einer starken Marke investieren. Unternehmen mit starken Marken schaffen sich aber oft gerade dadurch Erfolgspotenziale, dass sie bereits bestehende Marken auf neue Produkte übertragen.

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Unternehmensstrategie: Erfolgreiche Innovation durch Markentransfer

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Ein solcher Markentransfer ist durch eine Markenerweiterung (Brand Extension) oder eine Produktlinienerweiterung (Line Extension) möglich.

Markentransfer: Beispiele für Brand Extensions und Line Extensions
Bei einer Brand Extension übertragen Sie die bestehende Marke auf eine völlig neue Produktart. Zum Beispiel hat Nivea die auf der Nivea Creme basierende Marke auf zahlreiche mit dem Ursprungsprodukt nicht verwandte Produkte wie zum Beispiel Haarwaschmittel, Rasierwasser, Deo und Haargel übertragen. Diese Strategie war erfolgreich, da den Kunden die Produkte unter dem Markendach „Pflege“ als Pflegeprodukte angeboten wurden.

Bei einer Line Extension vermarkten Sie hingegen unter einer Marke lediglich Varianten des ursprünglichen Produktes. Zum Beispiel werden neben dem kohlesäurehaltigen Sprudel der Marke Gerolsteiner auch weitere Varianten und Geschmacksrichtungen wie kohlesäurearmes und kohlesäurefreies Mineralwasser (Gerolsteiner Medium und Gerolsteiner Naturell) unter der Muttermarke Gerolsteiner angeboten.

Vor- und Nachteile von Markentransfers
Für beide Fälle müssen Sie die Vor- und Nachteile abwägen. Positiv ist: Ihr Kunde wird bei einem Markentransfer das hoffentlich positive Image Ihrer Marke auf das neue Produkt übertragen, der sogenannte Imagetransfer. Je ähnlicher die Produkte sind, desto stärker ist dieser Effekt.

Nachteilhaft ist die sogenannte Markenverwässerung: Von einer Verwässerung können Sie ausgehen, wenn die Häufigkeit mit der eine Markenerweiterung durchgeführt wird, zu Abnutzungserscheinungen der Marke führt. Wenn Sie die Marke Ihres bereits gut eingeführten Produkts auf zu viele neue Produkte übertragen, werden Ihre Kunden letztlich fragen, wofür die Marke eigentlich steht.

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