Von den vier von Igor Ansoff vorgeschlagenen Wachstumsstrategien (Markt-Durchdringung Produkt-Entwicklung, Markt-Erweiterung, Diversifikation) ist die Diversifikation die unsicherste Strategie. Die Produktdiversifikation erfordert nicht nur die Entwicklung eines neuen Produktes, sondern gleichzeitig das Aufbrechen neuen Zielgruppen. Dennoch können Sie mit der Diversifikations-Strategie einen hohen Return on Investment (ROI) realisieren.
Diese Arten der Diversifikation können Sie nutzen
- Horizontale Diversifikation
Das Produktsortiment wird innerhalb des bestehenden Marktes erweitert. Die Erweiterung des bestehenden Programms wird mit Produkten durchgeführt, die mit den ursprünglichen Produkten noch in einem verwandten Zusammenhang stehen. Beispiel: Ein Anbieter von Zigaretten wie Japan Tobacco International (JTI) nimmt neben Marken wie Camel, Winston oder B&H auch Zigarren (Hamlet) oder Tabak zum Selbstdrehen (Old-Holborn- und Amber-Leaf-Drehtabak) ins Produktportfolio auf. - Vertikale Diversifikation
Diese Strategie können Sie nutzen, wenn Sie die Leistungstiefe des Produktprogramms ausdehnen möchten. Dies können Sie entweder durch eine Vorwärtsintegration (in Richtung der Abnehmer) oder durch eine Rückwärtsintegration (in Richtung der Herkunft der Produkte) erzielen. Japan Tobacco International könnte zum Beispiel den Vertrieb über Zigarettenautomaten organisieren oder im Tabakanbau für unterschiedliche Marken (z. B. auch Fremdmarken) tätig werden. - Laterale Diversifikation
Hierbei stoßen Sie in völlig neue Märkte vor. Es besteht kein Zusammenhang zum bisherigen Geschäft. Zum Beispiel könnte ein Tabakkonzern diversifizieren, indem der Markenkern auf völlig neue Produktgebiete wie Bekleidung, Restaurants oder Nahrungsmittel ausgedehnt wird. Wenn es Ihrem Unternehmen gelingt, Ihre Marke erfolgreich und mit positiver Rückwirkung auf die neuen Produkte zu übertragen, spricht man von einem gelungenen Markentransfer.
Bewertung der Diversifikation für die Praxis
Vorteile der Diversifikation können für Sie im Einstieg in eine potenziell attraktive Branche liegen oder in der Reduktion des Portfolio-Risikos.
Der Einstieg von Mannesmann in den Mobilfunksektor 1990 ist ein valides Beispiel für eine erfolgreiche Diversifikation. In diesem Jahr stieg der Mannesmann-Konzern in einen neuen Geschäftsbereich ein. Mannesmann erwarb die Lizenz zum Aufbau und Betrieb des ersten deutschen privaten Mobilfunknetzes D2 und konnte in der Folgezeit hohe Gewinne realisieren.
Insgesamt kann die Strategie der Diversifikation für Ihr Unternehmen aber auch sehr risikoreich sein. Neue Märkte mit bisher noch nicht angebotenen Produkten zu erobern bedeutet großes Risiko, weil weder Produkt- noch Markterfahrungen vorliegen.