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Tücken der Werbung

Lesezeit: 2 Minuten Das Wettbewerbsrecht ist tückisch! Trotzdem müssen Sie als Unternehmer die wichtigsten Punkte kennen - sonst laufen Sie Gefahr, Ihr Geld durch rechtswidrige Werbung gleich wieder zu verlieren. Schnell kann Ihnen eine Abmahnung ins Haus flattern. Kosten: oft mehrere Hundert - manchmal sogar mehrere Tausend Euro. So schützen Sie sich vor den drei großen Fallen des Werberechts:

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Tücken der Werbung

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1. Die Headline – Ist die Aussage in Ihrer Überschrift wahr?
Bestimmte Elemente einer Werbung werden bei der Rechtsprechung für sich allein beurteilt. Das gilt vor allem für die Schlagzeile – diese muss bei isolierter Betrachtung wahr sein. Es würde demnach nicht genügen, wenn Sie einen möglichen Irrtum, den die Headline vermittelt, im nachfolgenden Text ausräumen.
Denn: Schon mit einer für sich allein betrachtet unwahren Aussage locken Sie den Kunden an, sich mit der Werbung näher zu beschäftigen. Das ist wettbewerbswidrig. Enthält Ihre Überschrift also Reizbegriffe, wie z.B. "Gratis", dann sollte Ihr Kunde auch tatsächlich etwas gratis bekommen und nicht im Kleingedruckten nachlesen müssen, dass er die Versandkosten zu tragen hat. Überprüfen Sie also immer Ihren Blickfang auf seinen Wahrheitsgehalt ohne Berücksichtigung der restlichen Aussagen.
2. Alleinstellung/Spitzenstellung
Immer dann, wenn Sie in Ihrer Werbung behaupten, Sie seien der größte Anbieter, Dienstleister o. Ä. ("Die Nr. 1 in Deutschland", "Simply the best"), oder Ihr Angebot sei besser als das aller anderen, betreiben Sie Alleinstellungs-Werbung.
Das ist erlaubt
Alleinstellungs-Werbung ist erlaubt, wenn der behauptete Vorsprung "erheblich und dauerhaft" ist. Wenn Sie also behaupten, Sie seien die Nr. 1 in Ihrer Stadt, dann müssen Sie das tatsächlich auch sein. Es genügt nicht, wenn Sie gegenüber der Konkurrenz nur zeitweise oder mit geringem Vorsprung die Nase vorn haben. Ist jedoch Ihr Unternehmen das mit der größten Verkaufsfläche, oder sind Sie mit Ihrer Dienstleistung am schnellsten, so dürfen und sollten Sie diese Aussage natürlich werblich verwenden.
Erlaubt sind auch relativ nichtssagende Aussagen wie "Die schönsten Blumen der Welt" oder "Der beste Film des Jahres" – denn das ist Geschmackssache. Erlaubt ist außerdem der Selbstvergleich: "Der beste Müller-Service, den es je gab."
Das ist verboten
Verboten ist diese Alleinstellungs-Werbung immer dann, wenn die Voraussetzungen nicht vorliegen: Sie haben nicht das älteste Geschäft am Platz, oder Ihr Konkurrent ist nur wenige Tage jünger. In diesen Fällen fehlt es dann an der Dauerhaftigkeit oder dem erheblichen Vorsprung. Wenn Sie Ihre Ware als "meistgekaufte" anpreisen, dann sollten Sie auch auf über 50 % Marktanteil verweisen können. Verboten sind auch auf den ersten Blick harmlose Aussagen wie "das optimale System" oder "absolutes Spitzenerzeugnis" oder "Wir bieten bessere Produkte". Hintergrund: optimal, absolut, Spitze – mit solchen Wörtern erwecken Sie den Eindruck, als gäbe es nichts Besseres.
3. Gutscheinwerbung: Neue Freiheiten!
Ein besonders häufiger Grund für teure Abmahnungen waren bislang Gutscheine, z.B. kleine Coupons zum Ausschneiden aus Anzeigen. Hier war bis Juli 2001 das Rabattgesetz wirksam.
Das ist jetzt erlaubt
Erlaubt waren schon immer Geschenk-Gutscheine. Dabei kauft der Kunde einen Waren-Gutschein und verschenkt diesen weiter. Allerdings sollten Sie die Gültigkeit des Gutscheins nicht befristen (Nicht: "Nur gültig bis …"). Gutscheine in Anzeigen, Werbebriefen, ja selbst kleine Gutscheinhefte dürfen nach dem Fall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung eingesetzt werden. Beim Wert, der im Gutschein verbrieft wird, sollten Sie allerdings beachten, dass nur Kleinigkeiten erlaubt sind.
Das ist verboten
Verboten sind solche Gutscheine, die einen derartigen Wert aufweisen, dass der Kunde Ihr Produkt nur deshalb kaufen würde, weil er sich in Besitz des Vorteils bringen will. Solche Kunden werden durch das Geschenk nach der Rechtsprechung vom Preisvergleich und damit vom Wettbewerb abgehalten. Die Wertgrenzen sind in Relation zur angebotenen Ware zu sehen. Bieten Sie z.B. einen Herren-Pullover für 40 Euro an, wäre ein Gutschein für 20 Euro deutlich zu viel.

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