Natürlich haben Marketing und Öffentlichkeitsarbeit große Schnittmengen und ihre Maßnahmen sollten aufeinander abgestimmt sein. In der Unternehmenskommunikation haben sie jedoch unterschiedliche Aufgaben. Das Marketing orientiert sich vorwiegend an Absatzzielen. Public Relations wollen dagegen das Image beeinflussen, Einstellungsänderungen bei Anspruchsgruppen erreichen, Aufklärung betreiben oder den Dialog fördern. Das alles lässt sich nur schwer mit unmittelbaren Umsatzvorgaben koppeln.
Falsch wäre die Erwartung, dass zum Beispiel Pressearbeit als Teil der Öffentlichkeitsarbeit in Vertriebsergebnissen messbar werden könnte. Das gilt nur im negativen Fall. Wenn nämlich Krisenkommunikation versagt und ein größerer Imageschaden eintritt, wird sich das natürlich im Absatz niederschlagen. Umgekehrt ist es nicht so einfach.
Eine Gegenüberstellung typischer Marketing- und PR-Ziele soll den Unterschied verdeutlichen und Ihnen bei der Abgrenzung in der täglichen Arbeit helfen.
PR-Ziele vs. Marketing-Ziele
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Typische Marketing-Ziele |
PR-Ziele |
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Aufbau von Lead-Kontakten für den Vertrieb |
Aufbau und Pflege von Kontakten zu Multiplikatoren, Medien, Wortführern von Anspruchsgruppen |
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Markenerinnerung und Markentreue |
Imageverbesserung für das Unternehmen bzw. die Marke erreichen |
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Kaufanreize setzen |
Themen setzen |
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mehr Page-Impressions (Seitenaufrufe im Internet) |
mehr Feedback von Seitenbesuchern |
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Verbesserte Conversion-Rates (Ratio von Umsatz und Kontakten) |
Durchdringung mit der eigenen Botschaft, Verankerung im Bewusstsein |
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verbesserte Sichtbarkeit (Visibility) der Marke |
langfristige Verknüpfung der Marke mit Werten |
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Kunden, Kunden, Kunden |
mehr und positive Presseresonanz |
Es ist in der Praxis unerheblich, ob die PR dem Marketing folgt oder umgekehrt. Das ist ein Theoriestreit. Es geht vor allem darum, zu erkennen, dass PR sehr viel langfristiger ausgerichtet ist und dass Marketing-Ziele in Gefahr geraten, wenn diese Arbeit nicht geleistet wird.
Diese Liste ist lange nicht vollständig. Ich freue mich über Ergänzungen und Ihre Kommentare zu diesem Beitrag. Eine Frage noch: Gelingt die Trennung beider Aufgabenbereiche bei gleichzeitig guter Zusammenarbeit in Ihrem Unternehmen? Vielen Dank für Ihr Interesse!