Es sind die Millennials – die Gruppe der heute 16- bis 26-jährigen Jugendlichen. Experten warnen: Millennials sind anders als ihre vorigen Generationen ("Financial Times", 17.08.01).
Wichtige Unterschiede
1. Werbung ist O.K.: Anders als die Generation X lehnen die Millennials Reklame nicht ab. Das britische Marktforschungsunternehmen skizziert die Einstellung so: "Die Millennials glauben, dass man mit Geld Glück kaufen kann. Marketing wird daher nicht zynisch gesehen, sondern begrüßt."Das bedeutet für die Ansprache: Die Ironie vergangener Jahre ist passé. Werbung braucht sich nicht mehr selbst zu verleugnen, nach dem Motto: "Werbung ist doof – außer unserer:" Millennials wissen, dass sie Teil des großen Marketingspiels sind, und spielen freudig mit.
2. Ewige Jugend: Man ist nur so alt, wie man sich fühlt: Für die Millenials ist das mehr als ein Spruch. Jugendliches Verhalten gilt auch jenseits der 30 nicht mehr als peinlich. Man bekennt sich zum Infantilen, Spielerischen. Folge für das Marketing: Die Grenzen der jugendlichen Ansprache verschieben sich nach hinten. Jugendmarketing beschränkt sich so nicht mehr auf Mode, sondern ist auch für Finanzprodukte und teure Technologie möglich.
3. Jeder kann Trendsetter sein: Millennials suchen ihre Vorbilder überall. Nur mit prominenten Werbeträgern etwa kann in Zukunft der Jugendmarkt nicht mehr gewonnen werden. Trendsetter der Millennials können auch von unten kommen: Alternative Gegenkulturen haben genauso gute Chancen wie etablierte Weltmarken und Megastars.
