Der Erfolg von PR wird nicht ausschließlich anhand quantitativer Ergebnisse sichtbar. Die Anzahl von Presseveröffentlichungen und die Größe der Artikel sagt nicht viel über deren Wirkung. Es müssen qualitative Aussagen gefunden werden, die messbar sind.
Zu diesem Ergebnis kam 2010 auch eine Gruppe von PR-Fachleuten aus 33 Ländern, aus deren Arbeit die "Barcelona-Erklärung" über die Grundsätze in der Evaluation von PR-Arbeit herausgekommen ist. Die wichtigsten 5 sind:
- Zielsetzung und Evaluation sind fundamentale Aspekte jedes PR-Programms.
- Medienevaluation erfordert Quantität und Qualität – Clippings allein reichen nicht aus.
- Der Werbeäquivalenzwert misst nicht den Wert von PR oder zukünftiger Aktivitäten.
- Social Media können und sollten evaluiert werden.
- Transparenz und Wiederholbarkeit sind Grundsätze seriöser Evaluation.
Wie lässt sich das in der Praxis umsetzen? Bereits in der Konzeption von PR-Maßnahmen muss über die Ziele und deren Messbarkeit nachgedacht werden. Beschreiben Sie, wen und was Sie erreichen wollen. Dabei geht es nicht in erster Linie um Vertriebskennzahlen. Eine veränderte Einstellung oder wachsende Aufmerksamkeit für ein Thema innerhalb einer Anspruchsgruppe oder Zielgruppe wird messbar, wenn Ausgangswerte erfasst und konkrete Ziele beschrieben sind.
Es reicht nicht aus, die Anzahl von Medienveröffentlichung und deren theoretischen Anzeigenwert zu ermitteln. Hierzu müssen qualitative Aussagen kommen. Wie ist die Tonalität? Welche Botschaften wurden übernommen? In welchem Maß sind diese bei den Zielgruppen angekommen? Wer eine effektive Öffentlichkeitsarbeit anstrebt, kommt um Fragebögen und Feldforschung nicht herum. Das muss auch bei der Budget- und Zeitplanung klar sein, denn Evaluation fällt immer aus, wenn sie nicht geplant wurde. Wie wollen Sie den Erfolg dieser Arbeit aber stattdessen überprüfen?
Den unternehmerischen Zielen kann sich PR dabei nicht verschließen. Das ist ein weiteres Ergebnis der Fachdiskussionen von Barcelona gewesen. Öffentlichkeitsarbeit kann nicht losgelöst vom Kommunikationsmix im Marketing gesehen werden. Das stellt neue Anforderungen an die PR-Industrie insgesamt. In der Unternehmenspraxis bedeutet es vor allem ein enges Miteinander von Unternehmensführung, Marketing, PR und Vertrieb. Hinsichtlich weiterer Themen wie Nachwuchsförderung, Wissensmanagement und Innovationskraft wird deutlich, warum die große Überschrift "Unternehmenskommunikation" heißt. So ist auch dieses Portal überschrieben.
Links zu diesem Thema:
- Originaldokument der AMEC (englisch)
- Über die Ergebnisse der AMEC-Konferenz 2010
- Mediapost.com zu diesem Thema (englisch)