So managen Sie Ihre Kontakte exzellent: To-Does im CRM

CRM, oder Customer-Relationship-Management, ist für jedes Unternehmen wichtig. Aber viele haben mit der Organisation ihrer Kundenpflege Probleme. Werfen Sie dazu doch mal einen Blick auf diese typischen Fragen und machen sich Gedanken über die Antworten! Auf diese Weise finden Sie direkten Zugang zu einem CRM, das Ihnen nutzt und das Sie "händeln" können.

Vergessen Sie in Ihrem CRM nicht Ihre Bestandskunden

Sie wissen, Bestandskunden zu pflegen ist für Unternehmen mindestens so wichtig, wie Neukunden zu gewinnen. Dennoch arbeiten viele Unternehmen nach wie vor recht unstrukturiert im Bereich des Customer-Relationship-Managements, oder kurz CRM. Woran kann das liegen?

Nun, meist wird das mit dem scheinbar hohen Aufwand einer Bestandskundenpflege, im Sinne eines professionellen CRM, begründet. Dabei spielen die Kosten für Software eine geringe(re) Rolle: Das Problem ist eher, dass die Datenerfassung und -auswertung der Bestandskunden als zu aufwändig angesehen wird; oft durchaus zu Recht. Durch diese Ansicht entsteht aber vor allem Widerstand bei den zuständigen Mitarbeitern.

Dieser Widerstand führt dann zu folgenden Situationen, die ich von mehreren kleine(re)n Unternehmen her kenne: Kontakte werden eigenständig, je Mitarbeiter, in Excel-Tabellen geführt und "alle heiligen Zeiten" mal ins CRM-System des Verlags übertragen. Diese Vernachlässigung des CRM geschieht, obwohl bei einigen dieser Firmen sogar Schnittstellen installiert sind, durch die das Überspielen höchst einfach wäre.

Was ist bei dem CRM der Bestandskunden zu beachten?

Die zweite Frage, die Sie sich stellen sollten, betrifft die Grundlage für ein sinnvolles CRM: Diese ist ein guter Datenbestand. Aber was ist bei der Pflege der Bestandskunden zu beachten?

Verwenden Sie eine möglichst einfache (und je Datensatz einmalige!) Erfassung: Beispielsweise können Sie einen externen Server für eine externe Anbindung an die genutzte CRM-Software verwenden. Heute geschieht dies meist mit Hilfe von SaaS (Software as a Service, geleast statt gekauft) und/oder in der Cloud. Auf diese Weise lassen sich etwa vor Ort beim Kunden Änderungen per Laptop / Tablet / Smartphone direkt ins CRM-System eingeben und sind zeitgleich für alle Beteiligten – sprich alle Kollegen – erkennbar.

Kommunikation im CRM

Neben dem Datenbestand und der Technik geht es im CRM aber vor allem um die Beziehung zum Kunden. Daher ist die nächste wichtige Frage, welche Kommunikationsmaßnahmen sind sinnvoll für die Ansprache von Bestandskunden?

Meine jahrzehntelange Erfahrung sagt eindeutig: primär das Telefon! Worauf ist das zurückzuführen? Zum Einen findet so ein direkter Dialog statt; die Abstimmung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen geschieht unmittelbar. Der Kunde kann sich aktiv einbringen. Er kann direkt entscheiden, was wann zu tun ist. Zum Anderen lassen sich die jeweiligen Ziele im Laufe eines Gesprächsprozesses zwischen Anbieter und Bestandskunden leichter anpassen.

Doch natürlich ist auf Basis der Daten im CRM auch ein Mailing in jeder Form, als Email oder Brief, eine Möglichkeit. Allerdings entfallen hier situationsbezogene Anpassungen: Ist das Mailing verschickt, dann ist es halt weg. Zudem kann es dauern, bis die Antworten eintreffen.

Serviceverbesserungen für Ihr CRM

Welche Tipps gibt es gerade für kleinere Unternehmen, auf einfache Art den Service für Ihre Bestandskunden zu verbessern?

Fragen Sie am besten Ihre Kunden und entscheiden Sie dann, welche der Wünsche Sie wirklich umsetzen wollen und können – sei es finanziell oder organisatorisch. Dazu dienen Kundenzufriedenheitsbefragungen. Oft ist auch eine Optimierung des Reklamations-Workflows ein erster Schritt für verbesserten Kundenservice. Ein Detail, das auch gut wirkt: Benennen Sie künftig mitlaufende Leistungen.

Was bedeutet dies nun konkret für Ihr CRM?

Eine Idee ist, mit den Versandkosten zu arbeiten: Kommunizieren Sie, dass künftig Kleinaufträge einen Versandkosten-Aufschlag enthalten, Mittelaufträge aber nur geringe Versandkosten aufweisen. Diese können auch als Bonbon für besondere Bestandskunden ggf. gestrichen werden. Zudem sollten Sie klarstellen, dass ab einem definierten Auftragsvolumen XYZ die Lieferung versandkostenfrei ist. Das ist besonders am Telefon ein schönes Argument. So entsteht "Cross-selling" fast automatisch!

Für welche konkrete Aktion Sie sich zur Verbesserung der Pflege Ihrer Bestandskunden auch entscheiden, eines ist immer wichtig: Klären Sie, wie die Erwartung der Kunden ist und ob Sie diese erfüllen können (und wollen!), bevor Sie sich festlegen. Abschließend der wichtigste Hinweis: "You only should measure, what you can manage". Entsprechend erfassen Sie nur jene Daten in Ihrem CRM, mit denen Sie später auch etwas anfangen wollen.