Bevor Sie mit eigenen Twitter-Nachrichten, Facebook-Gruppen oder Videotagebüchern an die Öffentlichkeit gehen, werden die Social-Media-Ziele intern kommuniziert. Dafür eignen sich Leitlinien, die aus der Unternehmensstrategie und der Konzeption von Corporate Communications abgeleitet sind. Wenn Sie die folgenden Punkte berücksichtigen und Ihren Bedürfnissen anpassen, finden Sie schnell geeignete Maßnahmen.
Leitlinien für Social Media Marketing
Orientieren Sie Ihre Social Media Aktivitäten an folgenden Leitlinien, damit Sie auch den gewünschten Erfolg erzielen.
Ziele – Social Media in der Unternehmenskommunikation orientieren sich an den strategischen Zielen des Unternehmens selbst. Hier entscheiden Sie, ob soziale Netzwerke zum Aufbau neuer Lead-Kontakte oder als Instrument des organisationsbezogenen Lernens dienen. Auch andere Ziele wie stärkere Kundenbindung, verbesserter Kundendienst oder Aufgaben im Innovationsmanagement sind möglich. Wichtig ist, dass Sie sich auf qualitative und messbare Ziele konzentrieren.
Zielgruppen – Social Media eignen sich besonders gut zur Kommunikation mit Frühadoptoren oder sonst nur schwer ereichbaren Anspruchsgruppen außerhalb der eigentlichen Vertriebsstruktur. In sozialen Netzwerken finden Unternehmen zum Beispiel Kontakt, Information und schrittweise Vertrauen zu kritischen Zielgruppen. Wichtig ist ein dialogorientierter Ansatz. Deshalb sprechen viele Unternehmen auch von Dialogpartnern und nicht von Zielgruppen in ihren Social Media Aktivitäten.
Themenfelder – Abgeleitet aus den Zielen und Zielgruppen ergeben sich Themenkomplexe, die Sie in den Social Media Leitlinien möglichst konkret benennen. Geht es um Feedback von Frühadoptoren bei der Produkteinführung oder die Planung eines neuen Standortes? Sollen Kundenerfahrungen mit Ihren Produkten und Dienstleistungen ausgetauscht werden? Geht es um allgemeine technologische Entwicklungen in Ihrer Branche? Fokussieren Sie Ihre Themen auf spezielle Themengebiete. Mehrere Kommunikationsziele können auf verschiedenen Plattformen erreicht werden. Innovationen sind vielleicht in einem Corporate Blog gut aufgehoben. Bedienungsanleitungen könnten als Video-Tutorial über YouTube verbreitet werden.
Content-Produktion und Autoren – Auch 140 Zeichen für Twitter müssen irgendwann geschrieben werden. Dabei sind kürzere Mitteilungen oft schwieriger als ausführliche Pressemitteilungen. Bestimmen Sie in den Social Media Leitlinien wer, mit welchem (Zeit-)Budget dafür verantwortlich ist. Beziehen Sie Mitarbeiter aus Bereichen außerhalb der Unternehmenskommunikation mit ein. Ein Ingenieur aus der Entwicklungsabteilung ist in Social Media Statements glaubwürdiger als jeder professionelle Texter! Besonders aktive und vertrauenswürdige Nutzer können Sie z.B. zu Administratoren Ihres Facebook-Accounts machen. Deren loyale Aktivität multipliziert den Erfolg Ihrer Social Media Präsenz.
Tonalität und Ansprache – Dialogorientierung bedeutet fairen Austausch. Dafür braucht es ein paar Spielregeln, die Sie in den Social Media Leitlinien formulieren. Ich empfehle grundsätzlich eine direkte und persönliche Ansprache. Stellen Sie sich dabei am besten einen typischen Nutzer vor, den Sie in der Einzahl ansprechen. Das erzeugt mehr Wir-Gefühl als das Wir selbst. Fragen an die Zielgruppe regen zum Mitmachen an. Social Media leben von der Nutzerbeteiligung, die Sie damit fördern können.
Eingesetzte Medien – Benennen Sie in den Leitlinien die Kanäle, über die Sie kommunizieren wollen. Es geht bei Social Media nicht darum, aus allen Rohren zu feuern. Ein Weblog ist für Innovationsthemen besser geeignet als Twitter. Finden Sie sinnvolle Verknüpfungen. Sogenannte Apps helfen Ihnen dabei, Nachrichten auch auf mehreren Plattformen zu präsentieren.
Häufigkeit – Nicht zuletzt bestimmen Sie, wie oft Sie ihre Social Media Mitteilungen aktualisieren. Hier kommt es auf ein ausgewogenes Verhältnis an. Auch Wiederholungen sind erlaubt und sogar wichtig, um gehört zu werden. Zuviel kann aber auch schnell als Spam wahrgenommen werden. Tasten Sie sich deshalb langsam an die richtige Dosis heran. Melden Sie sich, als Faustregel, nur dann zu Wort, wenn Sie wirklich etwas zu sagen haben.
Leitlinien für Social Media sind wichtig, um Missverständnissen und falschen Erwartungen aus dem Weg zu gehen. In aller Regel eignen sich soziale Netzwerke nicht als Vertriebskanal, auch wenn Mailing List Manager (MLM) häufig etwas anderes suggerieren. Zum Zuhören und gegenseitigen Lernen sind Social Media aber ein hervorragendes Instrument der Unternehmenskommunikation auch im Mittelstand geworden.