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So ermitteln Sie den Kundenwert (Customer Lifetime Value)

Lesezeit: < 1 Minute Mit dem Kundenwert bzw. Customer Lifetime Value können Sie den Erfolgsbeitrag von Kundenbeziehungen über den gesamten Lebenszyklus der Kunden ermitteln. Dadurch können Sie herausfinden, welche Kunden für Ihr Unternehmen das größte Ertragspotenzial haben, damit Sie diese gezielt durch Marketing- und Vertriebsmaßnahmen langfristig an sich binden können.

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So ermitteln Sie den Kundenwert (Customer Lifetime Value)

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Unter dem Kundenwert, wird der über den gesamten Kundenlebenszyklus kalkulierte Erfolgsbeitrag individueller Kundenbeziehungen verstanden. In die Ermittlung des Kundenwertes sollten Sie sowohl quantitative (z. B. Akquisitionskosten) als auch qualitative (z. B. Cross-Selling-Potenzial, Weiterempfehlungspotenzial) Faktoren einfließen lassen.

Stark vereinfachte Berechnung des Kundenwertes: Beispiel aus der Automobilbranche
Als Beispielrechnung wird der Lebenszeitwert eines Kunden von einem Automobilhändler geschätzt. Für einen 50 Jahre alten Kunden wird angenommen:

  • Kunden legen sich durchschnittlich alle fünf Jahre einen Neuwagen mit einem Deckungsbeitrag von ca. 20.000€ zu.
  • Es werden Serviceleistungen (wie Reparaturen) mit Deckungsbeiträgen in Höhe von ca. 1000,- € pro Jahr bezogen.
  • Die Geschäftsbeziehung wird dabei mit 25 Jahren bestimmt.
  • Somit hat ein durchschnittlicher Autofahrer einen Kundenwert von 125.000€. Zur rechnerischen Richtigkeit müssten die Werte abgezinst werden, worauf hier jedoch verzichtet wird.  

Praxisrelevante Berechnung des Kundenwertes
Für die Berechnung des Kundenwertes sollten Sie in einem erweiterten Modell folgende Informationen verknüpfen:

  • voraussichtliche Dauer der Kundenbeziehung
  • Kundendeckungsbeiträge der einzelnen Perioden
  • kundenspezifische Akquisitionsaufwendungen (acquisition)
  • kundenspezifische Aufwendungen zur Kundenbindung (retention)
  • Cross-Selling-Potenzial
  • Weiterempfehlungsverhalten
  • Bedeutung als Know how-Quelle (bspw. bei gemeinsamer Produktentwicklung)

Mit dem so ermittelten Kundenwert (customer lifecycle value) sind Sie in der Lage, den Erfolgsbeitrag individueller Kunden oder Kundengruppen zu ermitteln. Im Gegensatz zur häufig praktizierten vergangenheitsorientierten Klassifizierung der Kunden nach Umsatz (z. B. durch die ABC-Analyse) trifft der Kundenwert Aussagen über die zukünftige Profitabilität des Kunden.

Deshalb ist der Kundenwert für Sie ein geeignetes Instrument, mit dem Sie Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gezielt unterstützen können, um Ihre Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden.

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