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So entwickeln Sie Ihre erfolgreiche Marketingstrategie

Lesezeit: 4 Minuten Hand aufs Herz: Haben Sie eine klare Vorstellung davon, wie Sie im nächsten Jahr neue Kunden gewinnen wollen? Wissen Sie, welche Ziele Sie erreichen möchten? Arbeiten Sie also nach einem strengen Marketingkonzept, das Sie auch umsetzen? Wenn nicht, sollten Sie schnellstmöglich darangehen, Ihre individuelle Marketingstrategie zu entwickeln - als Grundlage für eine gewinnorientierte Planung des Geschäftsergebnisses im nächsten Jahr.

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So entwickeln Sie Ihre erfolgreiche Marketingstrategie

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Unter der Marketingsituation versteht man alle Bedingungen, die das Marketing des eigenen Unternehmens aktuell beeinflussen beziehungsweise beeinflussen könnten. Denken Sie etwa an Trends im Käuferverhalten, Konkurrenzprodukte, Besonderheiten des Vertriebswegs, aber auch an gesamtwirtschaftliche Einflüsse. So gehen Sie bei der Analyse Ihrer Marketingsituation vor:

Bewerten Sie die Marktsituation: Zur Bewertung der Marktsituation schätzen Sie das Marktvolumen und ermitteln mögliche Kunden und Trends im Käuferverhalten – unterteilt nach Konsumenten und Einkäufern von Unternehmen. Dazu ist es notwendig, Informationen einzuholen, zum Beispiel anhand von:

1. Veröffentlichungen der Fachverbände
2. Veröffentlichungen in Printmedien wie Zeitungen und Fachmagazinen
3. Internet-Recherchen
4. Branchenberichten der Banken und Sparkassen
5. Informationen bei den Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern

Trotz zahlreicher veröffentlichter Informationen empfiehlt es sich, auch sogenannte Experteninterviews zu führen. Versuchen Sie dabei, mit Insidern in dem Markt, in dem Sie Ihr Angebot platzieren möchten, ins Gespräch zu kommen. Diese Experten treffen Sie auf Messen und Veranstaltungen, oder Sie sprechen gezielt Bekannte an, die diesen Markt bereits kennen.

Bewerten Sie Ihre Produktsituation: Transparenz in der Produktsituation erhalten Sie durch Informationen etwa über Preise, Gewinnmargen und Produktlinien, die auf dem Markt üblich sind oder erwartet werden.  Diese Informationen ermitteln Sie neben den zuvor genannten Wegen über Testkäufe und das Einholen von Angeboten bei der Konkurrenz.

Sie bestimmen aber auch, auf welche Produkte Sie verzichten sollten, weil sie nur unzulänglich in Ihr Angebotsspektrum passen. Dieser Punkt wirft insbesondere für junge Unternehmer einige Fragen auf, da sie oft versucht sind, möglichst viel anzubieten. Motto: Der Kunde wird sich schon heraussuchen, was er braucht. Genau das aber will er nicht. Er sucht den Spezialisten und nicht den "Hans Dampf in allen Gassen".

Analysieren Sie die eigene Wettbewerbssituation: Der Wettbewerb wird in Deutschland nicht besonders hart ausgetragen; oft herrscht noch die Einstellung "Leben und leben lassen" vor. Die Situation könnte sich aber bald ändern – durch die steigende Wettbewerbsintensität auf dem europäischen Markt, auf den in fast allen Branchen viele neue Unternehmen drängen. Sie haben u.a. folgende Möglichkeiten, um an Informationen über die Konkurrenz zu kommen: 

1. Gespräche mit ehemaligen und gegenwärtigen Mitarbeitern der Wettbewerber
2. Gespräche mit Kunden und Lieferanten der  Wettbewerber
3. Teilnahme an Betriebsbesichtigungen
4. Analyse der Stellenanzeigen
5. Analyse der gesellschaftlichen Aktivitäten der Wettbewerber, zum Beispiel Verbandsmitgliedschaften, Vergabe von Diplomarbeiten (zu welchen Themen und wo?)

Klären Sie Ihre Distributionssituation: Ihre Distributionssituation klären Sie, indem Sie die üblichen Absatzkanäle für Ihre Leistungen analysieren. Inwieweit werden die einzelnen Kanäle tatsächlich genutzt? Ihre Marktchancen hängen stark davon ab, ob Sie in der Lage sind, diese Kanäle zu öffnen – etwa durch eigene Kontakte zu Kunden, Einkäufern der Unternehmen oder durch entsprechende Kooperationspartner.

Beachten Sie die Rahmenbedingungen: Bei der Betrachtung der Rahmenbedingungen – in der Fachsprache makroökonomische Situation genannt – geht es um das Ermitteln von gesamtwirtschaftlichen Trends demographischer, technologischer, rechtlicher oder sozialer Art.

Dieser Ansatz geht davon aus, dass Stärken (auch strategische Wettbewerbsvorteile genannt) ein Unternehmen erfolgreich machen und daher die Marketingstrategie darauf basieren muss.
Eine Stärke (Strength) bietet dem Kunden nämlich immer einen zusätzlichen Nutzen, wenn der Wettbewerber diesen in dieser Weise nicht bieten kann; der Kunde ihn aber benötigt und bereit ist, dafür auch Geld auszugeben.

Sie müssen jedoch auch eine Vorstellung davon haben, wo die eigenen Schwächen (Weaknesses) liegen. Junge Unternehmen haben mitunter typische Schwächen: So können sie beispielsweise oftmals Markteintrittsbarrieren nicht zügig überwinden, da fest etablierte Strukturen, das heißt Wettbewerber, den Markt beherrschen und dem Newcomer den Zugang erschweren.

Aus Stärken ergeben sich Gelegenheiten (Opportunities). Auch die Schwächen der Wettbewerber bieten Gelegenheiten: Sie können sie angreifen und ihnen Marktanteile streitig machen.

Unternehmen müssen Ziele haben. Es gibt gewisse Anforderungen an gute Zielsetzung:

1. Ziele müssen spezifisch sein, zum Beispiel muss das Angebot, mit dem Sie Umsatz machen wollen, klar umschrieben werden
2. Ziele müssen messbar sein, um den Fortschritt zu erkennen. Statt "viel zu verkaufen", muss in Zahlen gefasst sein, wieviel verkauft werden soll
3. Ziele müssen herausfordernd sein. Setzen Sie Ihre Ziele zu niedrig an, trauen Sie sich als Selbstständiger nichts zu. Sind sie zu hoch, wird Ihre Arroganz Sie zum Scheitern verurteilen
4. Ziele müssen realistisch sein.
5. Ziele bedürfen einer Zeitvorgabe

Die Zeiten, in denen Unternehmen nach dem Gießkannenprinzip jedem Kunden dasselbe angeboten haben, sind vorbei. Heute wird der gesamte Markt in kleine Einheiten aufgeteilt (segmentiert), die "Mitglieder" jedes Segments – jede Kundengruppe für sich – sind hinsichtlich ihrer Merkmale sehr ähnlich.

Die Strategie der Segmentierung basiert auf der Erkenntnis, dass das Marketing auf unterschiedliche Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen abgestimmt sein muss. So definieren Sie Ihre Zielgruppen:

1. Beschreiben Sie die Merkmale Ihrer Kunden
2. Identifizieren Sie die einzelnen Marktsegmente anhand der ausgewählten Merkmale
3. Analysieren Sie Ihre Gelegenheiten (Opportunities) in den verschiedenen Marktsegmenten. Sie sollten sich einen Überblick über den Markt, den Wettbewerb, die Distribution, die Preise und die Art der Akquisition von Kunden verschaffen. Dazu gehören beispielsweise das Marktvolumen (wieviel Umsatz kann ich in meinem Umfeld maximal erreichen?), das Marktwachstum in der Branche und die Ertragslage (sind die Gewinnmargen hoch genug?)
4. Ermitteln Sie die Kundenpräferenzen (worauf legen die Kunden Wert?), die Kundenbedürfnisse (was braucht der Kunde aus seiner Sicht?) und die Anwendung des Produkts (welches Problem des Kunden wird dadurch gelöst?).

Zur Zielgruppenbestimmung bewerten Sie die einzelnen definierten Marktsegmente und bringen sie in eine Reihenfolge. In aller Regel wird das junge Unternehmen nicht alle möglichen Marktsegmente bedienen können, sondern sich einige wenige heraussuchen, mit denen es zunächst einmal beginnt. Die Auswahlkriterien dafür können sehr vielfältig sein, beschränken sich jedoch meist auf die folgenden:1. Geld; also wo kann ich am meisten "Kasse machen"? Betriebswirtschaftlich ausgedrückt ist das die Rentabilität
2. Wettbewerber meiden, also Marktsegment umgehen, die durch harten Wettbewerb gekennzeichnet sind
3. Der Zugang zu einem Marktsegment kann häufig eine große Rolle spielen; wenn also bereits Kontakte bestehen, tut sich der Unternehmer in der Regel leichter, in dieses Marktsegment vorzudringen

Marketingstrategie ist die langfristige Entscheidung darüber, wie ein Unternehmen an Kunden herantreten will. Sie sollte als unumstößlich gelten, sobald Sie sie einmal diskutiert, verabschiedet und eingeschlagen haben. Anderenfalls springen Sie als Unternehmer hin und her und verfolgen nichts wirklich zielgerichtet.

Arbeiten Sie für jede Kundengruppe eine eigene Marketingkonzeption aus. Überschätzen Sie aber nicht Ihre Kräfte: Jede neue Zielgruppe erfordert Zeit, Geld und Ausdauer.

Konzentrieren Sie sich auf die Angebote, mit denen Erfolg am schnellsten möglich ist. In der Anfangszeit brauchen Sie schnelle Erfolge, also Kunden, die kurzfristig bereit sind, für Ihre Leistungen Geld auszugeben. Gehen Sie dabei immer von nur einem Produkt aus. Das heißt, bei mehreren Produkten führen Sie dieselbe Arbeit mehrere Male durch, wobei es selbstverständlich zu Überschneidungen kommen kann.

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