Typisch, werden Sie gerade gedacht haben. Vor allem dann, wenn Sie das eher selbst in der Rolle des Nutzers erleben: Telefon, Internet, Abos für Zeitschriften oder viele andere Angebote, Versender für Kleidung usw. Sogar als Autokäufer werden Sie belohnt, wenn Sie (nachweislich) die Hersteller-Marke wechseln. Das hat mancher Verbraucher bestens gelernt und wechselt kontinuierlich zwischen verschiedenen Anbietern hin und her, was inzwischen ja auch durch Mitnahme von Telefonnummer oder Umleiten von Mail-Adressen deutlich leichter geworden ist.
Die Konsequenz? Immer höhere Beträge für Rabatte, zu streichende Einrichtgebühren usw. sind in den Marketing-Etat einzustellen und mindern so eigentlich verfügbare Deckungsbeiträge.
Bestrafen Sie Stammkunden?
Dazu kommt, dass mancher treue Kunde sich schon mal „über den Löffel balbiert“ vorkommt, wenn er immer sieht, was Neukunden an Appetizern geboten wird! Was ihn entweder zur Reklamation verführt, zumindest aber weniger zufrieden werden lässt (Mangel an Empfehlungen!) – oder gar zum Abbestellen veranlasst bzw. für künftige Käufe eine andere Quelle wählen lässt.
Für Sie sieht die Rechnung natürlich anders aus: Aufgrund der hohen Vor-Investition durch Rabatte dauert es deutlich länger als sonst bei einem Neukunden, bis der Break-even-Point erreicht ist – die Gewinnschwelle. Deshalb benötigen Sie diese treuen Stammkunden umso mehr, um einen gewissen Ausgleich herzustellen – ein Teufelskreis? Doch es gibt Lösungen, sogar verbunden mit Cross-Selling.
Finden Sie die Waage!
Um zu vermeiden, dass Stammkunden durch Sonderangebote für Neukunden verstimmt oder gar vergrätzt werden, nutzen Sie eine dieser Strategien: ITK-Unternehmen bieten ihren bestehenden Kunden aktiv neue Geräte zum Günstigpreis an, um sie erneut über zwei Jahre zu binden – vielleicht sogar mit einem höheren Tarif als vorher, für mehr Leistungen.
Mancher Verlag fängt bestehende Abonnenten direkt im Newsletter ab, z.B. so: „Sie sind bereits XYZ-Abonnent? Dann entdecken Sie weitere Angebote aus unserem Hause, und registrieren Sie sich unter: www.XYZ.de/aboextra.“ Dort können sie an Gewinnspielen teilnehmen oder erhalten besondere Angebote aus dem Verlags-Portfolio, wofür Sie dann quasi Neukunde werden.
Entscheidend ist also, Ihren Kunden dies zu signalisieren: Weil du es mir wert bist, kümmere ich mich besonders um dich als Stammkunde. Selbst, wenn das den Wert des Entgegenkommens beim Neuen nur bedingt ausgleicht, hilft das.
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