Nach einer grundsätzlichen Einleitung in das Thema in dem Artikel "Corporate Social Responsibility und Social Media: Fallstricke beachten" und ersten praktischen Tipps, geht es in diesem zweiten Teil von "Corporate Social Responsibility und Social Media" direkt weiter mit Tipps, die sich sofort in der Praxis umsetzen lassen:
Kontinuierlich präsent in den Social Media
Kommunizieren Sie kontinuierlich im Social Web. Machen Sie nicht nur Beiträge, wenn Sie etwas im Bereich CSR eingeführt/ umgesetzt haben. Berichten Sie immer wieder über die Veränderungen, die die Maßnahmen gebracht haben; lassen Sie vielleicht auch Mitarbeiter mit ihren Erfahrungen zu Wort kommen. Kommunizieren Sie auch über Dinge, die nicht so gut funktioniert haben und erzählen Sie, wie nachgebessert wurde.
Um eine gewisse Kontinuität und auch Qualität zu erreichen, sollten Sie jemanden bestimmen, der sich hauptverantwortlich mit dem Thema Social Media beschäftigt. Planen Sie entsprechende Ressourcen (Personal, Zeit, Geld) ein. Social Media – speziell mit dem Focus auf CSR – darf nicht nebenbei von der Praktikantin gemacht werden.
Gucken Sie, was passiert
Haben Sie immer einen Blick darauf, was im Web passiert. Zum einen in den eigenen Social-Media-Kanälen, indem Sie auf Kommentare und Anfragen zeitnah reagieren. Zum anderen sollten Sie das Netz monitoren um mitzubekommen, wenn im Web kommuniziert wird, ohne dass es von Ihnen initiiert wurde.
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Ziele, Strategien und Web-Etiquette
Die Social-Media-Kommunikation eines Unternehmens sollte idealerweise auf den Zielen des Unternehmens aufbauen. Definieren Sie, welche Ziele verfolgt werden sollen, über welche Kanäle Sie mit welcher Zielgruppe über was kommunizieren möchten. Das ist besonders im Bereich CSR wichtig. So gibt es unterschiedlich geeignete Zielgruppen für z. B. Endverbraucher, Politiker, Anwohner etc.
Informieren Sie sich darüber, wie man im Netz kommuniziert, welche Dos and Don’ts es gibt und welche Abkürzungen verwendet werden. Beispielsweise bedeutet das Schreiben in Versalien "ANSCHREIEN" und wird von vielen Usern als sehr unpassend und unangenehm empfunden.
Zuhören und verstehen in den Social Media
Reagieren Sie nicht panisch auf Angriffe, Beschuldigungen oder Widerspruch. Lesen Sie sich die Kritik Ihrer Kommunikationspartner gut durch, versuchen Sie ihn zu verstehen und reagieren Sie besonnen und sachlich. Sollte die Kritik berechtigt sein, gehen Sie offen damit um und kommunizieren Sie Maßnahmen, die zur Verbesserung eingeleitet wurden. Bedanken Sie sich auch mal für Kritik.
Dialog statt Monolog
Social Media ist Dialog. Und zwar auf einer Ebene. Reagieren Sie nicht von oben herab, sondern begegnen Sie allen Anspruchsgruppen auf Augenhöhe. Vermeiden Sie Monologe, laden Sie Ihre Leser und Endkunden vielmehr zum Dialog ein. Stellen Sie offene Fragen, erbitten Sie Feedback, fragen Sie nach eigenen Erfahrungen und ruhig auch nach Tipps und Tricks. Besonders bei CSR-Themen kann das auch für Ihr Unternehmen eine Quelle von Anregungen sein, die Ihr Unternehmen weiter bringt.
Krisenmanagement
Überlegen Sie sich frühzeitig, wie Sie auf Krisen reagieren. Das gilt zum einen Unternehmensweit in der Kommunikation, aber im speziellen auch für Social Media. Definieren Sie Personen, die wissen, wie Sie reagieren sollen. Legen Sie bestenfalls Musterantworten und Zeitpläne fest, um nicht Hals über Kopf und ohne Abstimmung etwas zu veröffentlichen, was später im Netz nicht mehr rückgängig gemacht werden kann.
Halten Sie im Auge, dass Sie keine einzelne E-Mail an einen Empfänger schreiben, sondern die einmal veröffentlichte Aussage im schlimmsten Fall noch jahrelang weltweit abzurufen ist.
Erwarten Sie nicht zu viel
Social Media ist ein großes Thema – oft aber nur in den Bereichen, in denen Social Media zur normalen, täglichen Kommunikation dazu gehört. Erwarten Sie nicht aus dem Stand direkt spannende Dialoge und wundern Sie sich nicht, wenn Sie auf Ihre ersten Blogposts oder Facebook-Einträge erst mal keine Reaktion bekommen. Social Media ist ein mittel- bis langfristiges Instrument und braucht viel Liebe und Pflege, bis es richtig anläuft.
Social Media… nicht um jeden Preis
Obwohl ich ein sehr großer Freund von Social Media bin (besonders wo sich auch im weiten Kommunikationsfeld von CSR viele spannende Ansätze bieten), sollte doch jedes Unternehmen für sich entscheiden, ob es ein passendes Kommunikationsmittel ist. Definieren Sie die Zielgruppen Ihrer Kommunikation und prüfen Sie, welche Kommunikationswege und -mittel diese Zielgruppe nutzt.
Für manche Unternehmen macht eine klassische PR- oder Marketing-Kampagne vielleicht deutlich mehr Sinn. Besonders, wenn im Unternehmen noch keine Erfahrung im Bereich Social Media vorliegt. Lassen Sie sich im Zweifel beraten und prüfen Sie genau, welche Kanäle Sie einsetzen möchten. So macht es für einen Musikverlag sicher Sinn, auf Facebook aktiv zu sein. Für einen Hersteller von wissenschaftlichen Messinstrumenten macht es aber vielleicht mehr Sinn, ein Fachforum zu eröffnen und zu leiten oder einen wissenschaftlichen Corporate Blog zu schreiben. Kommunizieren Sie dort, wo Ihre Zielgruppe Sie vermutet und entsprechend auch findet.
Fazit
Es gibt kein pauschal für jedes Unternehmen anwendbares Regelwerk. Grundsätzlich gilt, dass Social Media spannende Kanäle bieten, um dialogisch zu kommunizieren. Informieren Sie sich, sprechen Sie mit Fachleuten und definieren Sie die Regeln, nach denen Sie vorgehen möchten. Haben Sie keine Angst vor Kritik und Dialog, sondern nutzen Sie vielmehr die Chancen, die sich bieten, ohne die Risiken blauäugig zu ignorieren.
Kommunizieren Sie verhältnismäßig und vermeiden Sie allzu werbliche und selbstlobende Äußerungen. Gehen Sie vielmehr mit Ihren CSR Maßnahmen in der Kommunikation (und da meine ich nicht ausschließlich die Kommunikation via Social Media) so um, als wäre es das selbstverständlichste von der Welt.