Kommunikation ist eine Wissenschaft für sich. Nicht umsonst wird sie an so vielen Universitäten und Hochschulen gelehrt. Die Konzeption von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ist eine eigene Disziplin. Leider verleiten gute Ideen dazu, auf die nötigen Schritte der Konzeption zu verzichten.
Die eigene Begeisterung für einen Grafikentwurf oder einen Werbespruch verstellt den Blick für die staubtrockene aber notwendige Arbeit, die zuvor geleistet werden muss.
Jedes Konzept braucht eine gründliche Analyse der Situation, eine Einschätzung der eigenen Möglichkeiten, also der Stärken und Schwächen einer Organisation und des Budget. Mit dem Blick nach draußen gilt es das kommunikative Umfeld zu bewerten, Chancen und Risiken einzuschätzen, Zielgruppen, Anspruchsgruppen und Multiplikatoren zu benennen. Mögliche Bedrohungen müssen erkannt werden. Das erfordert viel Zeit und gründliche Arbeit. Der kreative Teil eines PR- oder Werbe-Konzeptes mit Logos, Corporate Design, Slogan und Ähnlichem kommt erst ganz zum Schluss und macht vielleicht 5 Prozent der Konzeptionsarbeit aus. Warum viele Unternehmen dafür mehr Zeit ver(sch)wenden, will mir nicht einleuchten, denn die Frage ist doch letztlich, welchen es Vorteil bringt. Versuchen Sie, sich einfach an die fünf letzten Slogans der Telekom zu erinnern. Fällt Ihnen ein einziger ein?
Die grundlegenden Elemente einer PR-Konzeption:
- Analyse
- Strategie
- Maßnahmenplanung
- Erfolgsmessung
Wie soll man in der Konzeptionsarbeit nun mit spontanen Ideen umgehen? Auf keinen Fall wegwerfen! Mein Rat ist: Schreiben Sie sich solche Geistesblitze auf und folgen dann weiter dem Pfad der gründlichen Analyse und Planung. Dabei müssen Sie eine kritische Haltung zu den eigenen Ideen und erst Recht zu den Vorschlägen der Geschäftsleitung herstellen. Zu konzeptionellen kommen weitere Schritte dazu: Formulieren Sie erst eine Strategie und erst später geeignete Maßnahmen! Und: Vergessen Sie die Erfolgskontrolle nicht! Ich will es sehr deutlich sagen: Wer sich in stundenlangen Meetings über die Farbe eines Logos streitet, noch bevor irgendwelche Kommunikationsziele benannt sind, der handelt unprofessionell.
Mich interessieren Ihre Erfahrungen mit der Konzeptionsarbeit. Bleibt dafür im betrieblichen Alltag ausreichend Zeit? Wie bringen Sie den Prozess zurück auf die Füße, wenn die Geschäftsleitung mit spontanen Ideen nervt, die jeder fachlichen Grundlage entbehren? Ich freue mich über Ihren Kommentar und die Diskussion zu diesem Thema.