PR-Evaluation: So überprüfen Sie Ihre Pressearbeit professionell

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Als ich meinen PR-Kollegen von meinem Plan erzählte, das Thema PR-Evaluation in der PRPraxis zu besprechen, hörte ich nur Kommentare wie: „Dieses theoretische Thema?“ oder „Da gibt es doch nur wissenschaftliche Ansätze dazu“. Deshalb habe ich mich entschlossen, Ihnen nicht die neuesten – zwar theoretisch schon viel diskutiert, aber praktisch noch nicht erprobt – Methoden der PR-Evaluation zu präsentieren, sondern Hilfestellungen für die eigene Prüfung Ihrer PR-Maßnahmen.

Gründe für eine PR-Evaluation
4 überzeugende Gründe, warum Sie sich mit PR-Evaluation beschäftigen sollten:
Sie erkennen Stärken und Schwächen Ihrer PR-Arbeit und können die nächsten Aktionen entsprechend gestalten.
  1. Sie halten dem betriebswirtschaftlichen Druck besser Stand, wenn Sie nicht einfach ins Blaue hinein arbeiten, sondern gezielt vorgehen.
  2. Sie können dem Gespräch mit Ihrem Geschäftsführer bzw. dem Controller gelassen entgegensehen, wenn es wieder um interne Leistungsverrechnung und die Umlagen Ihrer PR-, und Personalkosten geht.
  3. Sie stellen durch eine PR-Evaluation die Frage nach Ihrem PR-Erfolg selbst, bevor es andere im Unternehmen tun.

Ihre persönliche Methode zur PR-Evaluation
Zielsetzung: Definieren Sie vor dem Start Ihres noch so kleinsten Projekts – von der Pressemitteilung bis hin zur PR-Kampagne – jeweils ein Gesamtziel und mehrere Detailziele. Legen Sie präzise fest:

  • was Sie für wen
  • bis wann
  • mit welchen Mitteln
  • mit wie vielen Personen
  • mit welchem Etat

erreichen wollen.

Messwerte
Bestimmen Sie, was Sie nach Abschluss des Projekts messen wollen: Zum Beispiel ob das Gesamtziel und/oder die Detailziele erreicht wurden?

  • Wie die Organisation bzw. das Personal funktioniert hat?
  • Wie viel vom Etat noch übrig ist?
  • Wie Ihr Projekt bei Ihrer Zielgruppe angekommen ist?
  • Wie hoch der Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens/Ihres Produktes ist?
  • Wie hoch der Umsatz ist?
  • Wie hoch der Gewinn ist?

Praxis-Tipp „PR-Evaluation“
Evaluieren Sie regelmäßig und immer nach demselben Muster. So erhalten Sie im Laufe der Zeit eine große Anzahl von Auswertungen, die zusammengefasst den Erfolg Ihrer PR-Arbeit bis ins Detail belegt. Legen Sie fest, wie viel Sie von Ihrem Gesamtetat für die PR-Evaluation ausgeben wollen: 5%, 10%?

Messmethoden der PR-Evaluation
Je nach Art der PR-Maßnahme:

  • Medienresonanzanalyse
  • Äquivalenzanalyse
  • Omnibus-Befragungen
  • Image- bzw. Meinungsumfragen
  • Online-Befragungen
  • Auswertungen von Beschwerden
  • Zeitreihenanalyse
  • Tracking-Auswertung
  • Mess-Unterlagen

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