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Neuromarketing: Nehmen Sie Abschied vom rationalen Handeln

Neuromarketing stellt die alt hergebrachten Regeln zum Teil richtig auf den Kopf: Es liefert Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft, die neue Glaubensrichtungen in der Kundenführung und Kaufmotivation liefern. Sie fordern geradezu heraus, Gelerntes und Vertrautes über Bord zu werfen. Warum, das sagt Ihnen dieser Artikel.

Neuromarketing: Nehmen Sie Abschied vom rationalen Handeln

Grundregeln infrage stellen

Die neuen Erkenntnisse sind von sehr praktischer Wirkung: Sie widerlegen Annahmen, entkräften Thesen, stellen Lehren infrage oder reduzieren deren Bedeutung, kurzum: Sie revolutionieren auf gewisse Weise große Teile unserer bisherigen Dimensionen strategischen Denkens, vor allem, was den Verkauf anbelangt.

Emotionsmanagement bisher

Da es Stand des Wissens war, wurden der rechten Gehirnhälfte verantwortlich zentral gesteuerte Funktionen unseres Gehirns, wie etwa die Körpersprache, die Bildverarbeitung, Intuition, Kreativität, Töne und Tonfolgen, Symbole und vor allem Assoziationen und Gefühle, also wesentliche Sinneswahrnehmungen, zugeschrieben.

Damit war auch ausgemacht, dass Impulse auf unser Reizreaktionssystem genau und nur dort lokalisierbar sind bzw. dass und wie sie darüber manipuliert werden können. Wie gesagt, war!

Controlling immer im Griff!

Gleichzeitig wurde, aus unserer Sicht verständlich-beruhigend und logisch-konsequent, eine wesentliche Kontrollposition über die Emotionen der linken Gehirnhälfte zugeschrieben. Eines nämlich erschien uns als gesichert: Die linke Gehirnhälfte kontrolliere irgendwie schon noch, was wir tun, ob stimuliert von der rechten Gehirnhälfte oder woher auch immer.

Nichts im Griff!

Konsequenterweise glaubten wir lange Zeit, uns und unser zum Teil emotionales Entscheidungsverhalten schon irgendwie rational im Griff zu haben! Damit gaben wir uns auch schon zufrieden, bis uns die Neurowissenschaft eines Besseren belehrt hat. Tatsache ist heute: Wir haben gar nichts im Griff!

Erkenntnisstand: Scharfe Trennung nicht realistisch!

Seit einigen Jahren und zunehmend in der letzten Zeit sind wir, ein großer Verdienst der Neurowissenschaften, wesentlich schlauer. Die klare Aufteilung, wie sie uns in der Vergangenheit glauben gemacht wurde und vollkommen plausibel erschien, existiert in realiter gar nicht.

Ratio erklärt, was Emotion entschieden hat

Es gibt, so zeigen es die bisherigen Erkenntnisse, keine nachweisbar rein auf der Ratio aufbauenden, analytisch vorbereiteten Entscheidungen. Immer spielen Emotionen aus dem gesamten Sinnesspektrum eine bedeutende Rolle. Nur deren Reihenfolge scheint von besonderer Bedeutung zu sein.

Deshalb können wir uns wahrscheinlich auch oft genug unser "Gefühl" in dieser oder jener Situation nicht wirklich erklären. Dennoch handeln wir konsequent danach, was unser Gefühl, unser Bauch, uns sagt.

Fachliche Komponenten spielen eine noch mehr untergeordnete Rolle

Aus den Erkenntnissen können wir durchaus folgern, dass es noch weniger als bisher schon angenommen nur um Produkte und Dienstleistungen sowie deren Eigenschaften geht. Auch nicht darum, mit welchen Lieferversprechen wir diese verbinden oder wie sie dargeboten werden. 

Rückfall in Gelerntes: Erfolgsverhinderer!

Das sollte uns zu denken geben, denn ganze Heerschaaren von Verkäuferinnen und Verkäufern fallen an dem Punkt, wo das Verkaufsgespräch schwieriger wird, allzu gerne in die reinrassige Argumentation der fachlich gedrillten, erlernten Produkt- und Dienstleistungseigenschaften zurück. Anschließend  wundern sie sich, wenn sie den Auftrag nicht bekommen.

Freundliche Grüße aus Krefeld und weiterhin viel Erfolg bei der Umsetzung wünscht Ihnen

Theo van der Burgt

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