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Marktlebenszyklus und Wettbewerbsposition

Lesezeit: < 1 Minute So positionieren Sie Ihre Strategischen Geschäftsfelder (SGF) gemäß ihrer spezifischen Stärken und bezüglich der externen Kräfte des Unternehmensumfeldes. Durch diesen Ansatz der Managementberatung Arthur D. Little bringen Sie Überblick in die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens.

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Marktlebenszyklus und Wettbewerbsposition

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Das bekannte und in der Praxis bewährte Modell der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) wurde von der Unternehmensberatung Arthur D. Little Anfang der 1970er Jahre weitergedacht.

So bestimmen Sie die Wettbewerbsstärke (Wettbewerbsposition)
Vorteilhaft für die Anwendung des Portfolios von Arthur D. Little in Ihrer Unternehmenspraxis ist vor allem, dass Sie nicht den relativen Marktanteil schätzen müssen. Die Schätzung dieses Marktanteils im Verhältnis zur Größe des bedeutendsten Wettbewerbers schränkt die Anwendbarkeit des BCG-Portfolios in der Praxis oft ein.

In vielen kleineren Märkten sind die Absatz- und Umsatzzahlen von Wettbewerbern nicht transparent, insbesondere da Segmentberichterstattungen von Konkurrenten oft fehlen. Im Gegensatz zur BCG-Matrix können Sie im Portfolio von Arthur D. Little die Wettbewerbsposition qualitativ schätzen. Auf der Grundlage der für Ihren Markt bestimmenden Faktoren, können Sie die Wettbewerbsposition einordnen in die Kategorien (dominierend, stark, günstig, haltbar, schwach).

So bestimmen Sie die Marktattraktivität mit dem Marktlebenszyklus
Die Marktattraktivität können Sie durch die Position Ihres relevanten Marktes im Branchenlebenszyklus bestimmen. Den Branchenlebenszyklus können Sie in 4 Phasen unterteilen: 

  • Entstehung
  • Wachstum
  • Reife
  • Alter

Die Einordnung in diese 4 Stadien der Marktentwicklung können Sie beispielsweise an der Anzahl der Wettbewerber oder der Sortimentsbreite ablesen.

So analysieren Sie Marktattraktivität (Marktlebenszyklus) und Wettbewerbsstärke (Wettbewerbsposition)
Wenn Ihr Strategisches Geschäftsfeld sich beispielsweise in einer starken Wettbewerbsposition gegenüber der Konkurrenz befindet und der Markt sich insgesamt in einer Reifephase bewegt, dann werden Sie in der Wahl Ihrer Strategien relativ unabhängig vom Verhalten Ihrer Wettbewerber sein.

Sie verfügen über einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Allerdings erkennen Sie, dass der Markt insgesamt nicht mehr wächst. Ein Beispiel für diese Position sind die Schulranzen der Marke Scout. Durch die Stärke der Marke und die hohe Qualität erreicht Scout einen hohen Marktanteil. Allerdings wird wegen der stark sinkenden Geburtenrate kein Wachstum des Marktes mehr erwartet.

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