Marketing-Trends: vom Massen- zum Community-Marketing

Erhöhung der Cyber-Präsenz. Virtuelle Produkte und Dienstleistungen sowie Werbung in Video- und Online-Spielen werden die Markenkommunikation nachhaltig prägen. Das Online-Gaming erobert immer mehr Anteile und ist ein Wachstumsmarkt par excellence. Nach Prognosen des Bitkom wird sich der Umsatz mit Online-Spielen in Deutschland von 110 (2005) auf 500 Millionen Euro (2008) erhöhen.

Beispiel: Im Dezember 2006 tummelten sich bereits über 400.000 Menschen aktiv in Second Life. Der Betreiber Linden Lab ermutigt sogar dazu, die Cyber-Landschaft als Experimentierfeld für den Unternehmeralltag zu nutzen und Business-Ideen in die Realität zu reimportieren. Erste Geschäftsmodelle gibt es, z.B. Designer virtuelle Mode, die auch offline getragen werden kann.

Ermöglichungs-Marketing. Unternehmen reüssieren als Vernetzungsdienstleister
OpenBC (heute: XING), eines der Vorzeige-Start-ups des Web 2.0, hat über die elektronisch organisierte Kontaktpflege einen konkreten Nutzwert für seine Mitglieder: Kontakt ist schon das halbe Geschäft.

Beispiel: Das Web-2.0-Unternehmen FON vernetzt WLAN-Zugänge, indem es Internet-User auffordert, ihren Breitbandzugang als FON-Hotspot freizuschalten, damit andere "FONeros" darauf zugreifen können. Movimento FON ist ein Prachtexemplar für Mikroökonomie, denn in der Community lässt sich prima Geld verdienen.

Relokalisierung und Erdung. Der Rückbezug auf das, was vor der Haustüre zu erreichen ist, zeigt, dass der Computer ein Globalisierungsmedium ist.
Google local hat in Verbindung mit der digitalen Kartenoberfläche von Google Maps bereits gezeigt, wie das Geo-Marketing der Zukunft aussehen wird: Es gilt, den Netznomaden in die Fußgängerzone oder den Buchhändler um die Ecke zurückzulotsen. Denn die zunehmende Virtualisierung von Beziehungen setzt Bedürfnisse der "Erdung" frei. Lokale Portale werden vor allem für ortsansässige Dienstleister und Einzelhändler interessant.

Beispiel: Empfehlungsplattformen wie der Web-2.0-Ableger www.qype.com bauen eine Brücke zwischen On- und Offline-Welt. Die Mitglieder bewerten die Freizeit-Angebote ihrer Stadt und reagieren mitunter sehr empfindlich, wenn Betreiber von Restaurants und Kneipen Eigenlob in der Community verbreiten. Qype plant, die Selbstdarstellung von Unternehmen künftig mit erweitertem Umfang kostenpflichtig zu machen.

Corporate Blogging. Authentizität und Vertrauen lassen sich nur im konkreten öffentlichen Dialog mit Kunden herstellen. Das kommunikative Lauffeuer, das über Weblogs entfacht werden kann, hat schon so manches Unternehmen bitter zu spüren bekommen (Kryptonite und Jamba zum Beispiel).

Beispiel: "Der Walther", eine Kelterei aus Dresden, bloggt seit Beginn 2006 und hat über kommunalpolitische "Heiße Eisen"-Themen die Aufmerksamkeit der Region erhascht. Neben dem Gesundheitstrend profitiert das Unternehmen mit dem Saft-Blog konkret von den neuen Kommunikationskanälen. Regionalität und Netzwelt gehen hier eine Synthese ein: "Hurra! Saftboxen im ganzen Großraum Leipzig" oder "Praktisches: Obstausdünnung – Jetzt Platz schaffen für Wachstum".