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Marketing-Mix: Instrumente der Preispolitik richtig einsetzen

Lesezeit: 2 Minuten Durch die vier Instrumente des Marketing-Mix lassen sich Strategien operativ umsetzen. Die Festlegung des richtigen Preises hat dabei einen Hauptanteil am Erfolg des Unternehmens. Die Preispolitik dreht sich aber nicht nur um den Endpreis einer Leistung, sondern bietet weitere Handlungsspielräume. Welche das sind und wie diese eingesetzt werden, erfahren Sie in diesem Artikel.

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Marketing-Mix: Instrumente der Preispolitik richtig einsetzen

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Der traditionelle Marketing Mix beinhaltet die bekannten vier Instrumente: Product, Place, Promotion und Price. Eine Marketingstrategie kann nur erfolgreich sein, wenn diese Werkzeuge integrativ eingesetzt werden. Deshalb sollten bei preispolitischen Maßnahmen unbedingt die Auswirkungen auf weitere Bestandteile des Marketing-Mix beachtet werden.

Die Preispolitik beschäftigt sich nicht nur mit der Bestimmung eines Preises, sondern auch mit weiteren Kauf- und Vertragsbedingungen. Neben der Preishöhe geht es um Zahlungs- und Lieferbedingungen, Preisnachlässe und –zuschläge sowie sonstige Zugaben. Alle genannten Maßnahmen haben einen deutlichen Einfluss auf die Preiswahrnehmung des Kunden.

Preis als Hauptinstrument

Die Festlegung des Preises für ein Produkt oder eine Dienstleistung beeinflusst maßgeblich die Gewinnsituation eines Unternehmens. Es gibt folgende Methoden, um den Verkaufspreis zu berechnen:

  • Vollkostenrechnung: Bei der kostenorientierten Preisbestimmung werden einem Produkt alle fixen und variablen Kosten zugerechnet. Zu den aufsummierten Kosten wird der prozentuale Gewinnzuschlag hinzugerechnet, wodurch sich dann der Verkaufspreis ergibt. Das Problem liegt hier bei der Aufteilung und Zuordnung der Gemeinkosten, zu einem bestimmten Produkt.
  • Teilkostenrechnung: Der Vorteil gegenüber der Vollkostenrechnung besteht darin, dass einem Produkt nur variable Stückkosten zugeordnet werden müssen. Der Zuschlag zu den Stückkosten enthält die Gewinnerwartungen und durchschnittlich anfallende fixe Kosten.
  • Break-Even-Analyse: Die markorientierte Preisbestimmung berechnet die Absatzmenge, die für das Erreichen einer Gewinnschwelle bei einem bestimmten Preis erforderlich ist. Umgekehrt kann auch mit einer kalkulierten Absatzmenge der Preis bestimmt werden, der für das Gewinnziel benötigt wird.
  • Deckungsbeitragsrechnung: Bei dieser Rechnung werden variable und fixe Stückkosten, Gewinnspannen und andere Auf- und Zuschläge Schritt für Schritt addiert. Die Darstellung verschiedener Szenarien in einer Tabelle lässt gut erkennen, welcher Preis welche Absatzmengen benötigt, um ein geplantes Umsatzziel zu erreichen.

Preisnachlässe und Preiszuschläge

Preisnachlässe dienen dazu, den Absatz eines Produktes zu fördern und höhere Verkaufszahlen zu erzielen. Dieses Instrument sollte angewendet werden, sobald ein Produkt ausgelistet werden soll, die Nachfrage stark nachgelassen hat oder der Wettbewerbsdruck zunimmt.

Die Reduzierung des Verkaufspreises kann durch Rabatte (Mengen-, Einführungs-, Saison- oder Treuerabatte) erfolgen. Auch rückwirkende Nachlässe in Form eines Boni sind möglich (z.B. Kundenkarten). Um Käufer zur Zahlung innerhalb eines bestimmten Zeitraums zu motivieren, können Skonti für ein Zahlungsziel festgelegt werden.

Preiszuschläge fallen dann an, wenn zusätzliche Leistungen erbracht werden oder spezielle Umstände bestehen. Das können Sonderleitungen wie Spezialanfertigungen, Mindestmengenzuschläge oder Preiszuschläge in Abhängigkeit von bestimmten Zeiten sein (z.B. Nachtzuschläge).

Das Unternehmen sollte klar kommunizieren, weshalb die erhöhten Preise zustande kommen und warum sich dies nicht vermeiden lässt. Wird dies nicht getan, entsteht schnell Frustration und Unverständnis beim Kunden.

Zugaben in Form von Geld- oder Sachwerten

Nicht immer muss die Preispolitik direkt über die Höhe des Verkaufspreises betrieben werden. Auch indirekte Preisermäßigungen durch Zugaben wirken sich positiv auf den Absatz des angebotenen Produktes aus.

Um ein Angebot besonders zu bewerben, können Naturalrabatte oder kostenlose Zusatzprodukte der Verkaufsförderung dienen. Beispielsweise sind das Verkostungen, kostenlose Testware oder eine verlängerte Garantie.

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