Die Schöpfung und Nutzung ist aber logischerweise nicht viel wert, wenn ihn auch andere – insbesondere Konkurrenten – benutzen. Was viele Werbetreibende nicht wissen: Sie können Ihren Werbeslogan exklusiv für sich reservieren, indem Sie ihn als Marke eintragen.
Um Markenschutz für Ihren Werbeslogan vorzunehmen, müssen Sie beim Deutschen Patent- und Markenamt die Eintragung des Slogans als Marke beantragen. Seit Inkrafttreten des Markengesetzes 1995 können nämlich die unterschiedlichsten Zeichen als Marke angemeldet werden, so zum Beispiel Hörzeichen (z.B. Erkennungsmelodien, "Jingles"), Farbzusammenstellungen und sogar dreidimensionale Formen.
Angesichts dieser Vielfalt möglicher Arten von Marken ist es nicht erstaunlich, dass auch ein Werbeslogan als Mehrwortmarke grundsätzlich eintragungsfähig ist. Noch vor wenigen Jahren wurde ein Werbeslogan nur dann als eintragungsfähig angesehen, wenn er besonders originell war. Gefordert wurde ein "erheblicher fantasievoller Überschuss". Meist wurde ein Werbeslogan nur anerkannt, wenn darin auch der Firmenname oder eine andere eintragungsfähige Marke enthalten war.
Die Eintragungspraxis des Deutschen Patent- und Markenamtes hat sich aber gewandelt, nachdem enttäuschte Sloganinhaber ihren Fall vor den Bundesgerichtshof gebracht haben. Nun gilt der vom Bundesgerichtshof bestätigte Grundsatz, dass an einen Werbeslogan keine strengeren Anforderungen als an normale Marken zu stellen sind. Ein Werbeslogan muss lediglich geeignet sein, die übliche Funktion einer Marke zu erfüllen, nämlich die Herkunft eines Produktes zu kennzeichnen und sie müssen unterscheidungskräftig sein.
Die Grundregeln
Wann ist ein Werbeslogan unterscheidungskräftig und damit als Marke eintragungsfähig? Leichter zu beschreiben ist das Gegenteil: Ein Werbeslogan ist dann nicht unterscheidungskräftig, wenn ihm ein "für die fraglichen Waren im Vordergrund stehender Begriffsinhalt" zugeordnet werden kann. Dann ist damit zu rechnen, dass der Werbeslogan nur als übliche Wortfolge und nicht als Unterscheidungsmittel verstanden wird.
Nicht eintragungsfähig sind daher insbesondere gebräuchliche Wortfolgen der deutschen Sprache, allgemeine Anpreisungen und Werbeaussagen allgemeiner Art. Insbesondere wenn der Werbeslogan nur als Anpreisung bestimmter Merkmale der Ware verstanden werden kann, spricht dies gegen eine Eintragungsfähigkeit.
Grundsätzlich gilt: Je kürzer, je origineller und witziger ein Werbeslogan ist, desto wahrscheinlicher wird das Deutsche Patentamt seiner Eintragung als Marke zustimmen.