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Konkurrenz der Schlüssel zum richtigen Preis

Lesezeit: 3 Minuten Den vernünftigen Verkaufspreis zu finden, ist gewiss keine leichte Sache. Sie sollten sehr genau kalkulieren. Ein wichtiger Grund beispielsweise, warum Sie Ihre Verkaufspreise genau kalkulieren müssen, sind Ihre Konkurrenten. Wenn Sie nämlich viel teurer sind als diese, werden Sie in aller Regel nicht genügend Kunden finden, die bereit sind, Ihren Preis zu zahlen.

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Konkurrenz der Schlüssel zum richtigen Preis

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Bevor Sie also anfangen, Ihre Verkaufspreise festzulegen, müssen Sie die Preise Ihrer direkten Mitbewerber genau kennen. Ohne diese unverzichtbaren Informationen und genaues Rechnen tappen Sie bei Ihrer Kalkulation völlig im dunkeln.
Im wesentlichen bestimmen vier Faktoren des sogenannten “magischen Vierecks” die rechnerische Kalkulation. Das heißt, um den richtigen Preis für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu finden, müssen Sie vier verschiedene, sich gegenseitig beeinflussende Bereiche beachten und zusammenbringen:
  • die Marktsituation
  • den zu erwartenden Absatz
  • das Gewinnziel und
  • die Gesamtkosten
Die universelle Kalkulationsformel lautet:

Gewinnziel + Gesamtkosten

geplante Verkaufsmenge           =  Verkaufspreis pro Einheit
Einen vernünftigen Verkaufspreis zu kalkulieren, ist gleichwohl keine Sache von fünf Minuten. Je ungenauer die Werte sind, mit denen Sie in der Formel rechnen, desto verkehrter ist der Verkaufspreis, der dabei unter dem Strich herauskommt.

Der mit der Formel berechnete Verkaufspreis sollte anschließend mit den Ihnen bereits bekannten Marktpreisen verglichen werden. Denn, sich reich rechnen ist leicht. Entscheidend wird am Ende sein, ob Sie tatsächlich genügend Einheiten (Stück, Stunden) zu dem von Ihnen gewünschten Preis verkaufen können.

Für jedes Produkt und jede Dienstleistung gibt es Marktpreise, die letztlich durch das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage entstehen und das jeweilige Gefälle zwischen diesen Faktoren:
  • Ist das Angebot größer als die Nachfrage, fallen die Preise
  • Ist die Nachfrage größer als das Angebot, steigen die Preise
Selbstverständlich gibt es noch weitere Faktoren, die den Preis beeinflussen, beispielsweise die Monopolstellung eines Anbieters. (Wären Sie der einzige Anbieter für ein Produkt oder eine Dienstleistung in Deutschland und gäbe es dafür eine ausreichend große Nachfrage, dann könnten Sie den Verkaufspreis beinahe beliebig hoch ansetzen.)
Sie müssen sich letztendlich für eine Preisstrategie entscheiden:
 
Wollen Sie ein Niedrigpreis-Anbieter sein?  
Wenn ja, müssen Sie mengenmäßig viel verkaufen, um Ihre Kosten zu decken und ordentliche Gewinne zu erwirtschaften. Diese Strategie funktioniert nur, wenn die Absatzmenge stimmt.
Wollen Sie ein Hochpreis-Anbieter sein?
Wenn ja, dann müssen Sie Top-Qualität und außergewöhnliche Leistungen bieten. Sie müssen tatsächlich besser sein als die anderen. Wenn Sie Ihren Kunden etwas verkaufen können, das kein anderer bieten kann, so ist dies förderlich für höhere Verkaufspreise. Aber Vorsicht: Sie müssen in der Lage sein, ausreichend viele Kunden zu überzeugen, dass Ihre Preise gerechtfertigt sind.
Wollen Sie im mittleren Preissegment agieren?
Diese Preisstrategie hat den Vorteil, dass das Preisniveau bereits auf breiter Front von den Kunden akzeptiert wird. Außerdem sichern Sie sich so eine akzeptable Gewinnspanne – vorausgesetzt, Ihre Kosten sind nicht höher als die der Konkurrenten. Die meisten Existenzgründer starten mit dieser Preisstrategie.
Egal, ob Sie eine Dienstleistung anbieten oder ein Produkt verkaufen: Sie brauchen eine bestimmte Absatzmenge, um Ihre Kosten zu decken und Gewinne zu erzielen. Ob und wie viel Sie verkaufen können, hängt von den folgenden Faktoren ab:
  • Von der Höhe Ihres Verkaufspreises und damit auch von den vier Komponenten des magischen Vierecks der Verkaufspreis-Kalkulation
  • Vom Erfolg Ihrer Werbeaktivitäten und der gewählten Verkaufsstrategie
  • Von der Zahl der direkten Konkurrenten
  • Von Ihrer Fähigkeit, die anfängliche finanzielle Durststrecke zu überwinden. 

Mit Hilfe der verkauften Menge (des Absatzes) berechnen Sie Ihren Umsatz. Nutzen Sie dafür die folgende Formel 

Verkaufte Menge pro Periode x Verkaufspreis = Umsatz pro Periode
Achtung: Verwechseln Sie den Umsatz niemals mit dem Gewinn. Eine Firma, die 100 Millionen Euro Umsatz pro Jahr macht, verdient nicht einen einzigen Cent, wenn die Gesamtkosten höher sind als dieser Umsatz. Einen Kaufmann interessiert immer das, was unter dem Strich steht, wenn alle Kosten abgezogen sind.
Durch den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen entsteht Ihnen eine Reihe unterschiedlicher Kosten, beispielsweise für Werbeaktionen, Reisekosten, Abschreibungen, Büromaterial, Telefongebühren und so weiter. Um in die Gewinnzone zu kommen, müssen sämtliche entstehenden geschäftlichen Kosten durch den Verkauf gedeckt werden. Die gesamten Kosten werden also anteilig auf den Stückpreis (bei Produkten), den Stundensatz (bei vielen Dienstleistungen) oder eine andere Berechnungseinheit verteilt.
Das ist das Wesen der Verkaufspreis-Kalkulation: Das Produkt oder die Dienstleistung "trägt" die geschäftlich anfallenden Kosten. Über die ausreichend große Absatzmenge müssen dann die Gesamtkosten gedeckt und Gewinne erwirtschaftet werden.
Die Formel zur Berechnung der Mindestverkaufsmenge (Gewinnschwelle) lautet:   
 
Gesamtkosten pro Periode  = Gewinnschwelle Verkaufspreis pro Einheit  
  
Sobald die Gesamtkosten durch die Mindestverkaufsmenge gedeckt sind, bedeutet jede weitere verkaufte Einheit Gewinn.
Besonders zu Beginn einer Selbständigkeit gibt es eine große Hürde zu überwinden: Zu diesem Zeitpunkt liegen noch keine Vergangenheitswerte der einzelnen Kostenarten vor. In diesem Fall müssen Sie die Höhe der einzelnen Kostenarten für das erste Jahr schätzen. Es ist wichtig, dass in Ihre Schätzung realistische Zahlen einfließen. Woher bekommen Sie zuverlässige Werte für Ihre Kalkulation? Vernünftige Vergleichszahlen und Richtwerte liefern Ihnen Gründungsberater, Steuerberater, Industrie- und Handelskammern und Branchenverbände.

Diese Formel – positiv ausgedrückt "das Gewinnprinzip" genannt – ist elementar für jeden Unternehmer oder Selbständigen. Sie ist die Grundlage für die Gewinnmaximierung und die Triebfeder unseres marktwirtschaftlichen Wirtschaftssystems. Je größer der Umsatz und je niedriger die Gesamtkosten, desto größer ist der Gewinn.

Wie die Gewinn-Berechnungsformel gut zeigt, haben Sie als Selbständiger immer zwei Möglichkeiten, Ihren Gewinn zu beeinflussen:

  • Sie können mehr verkaufen und damit den Umsatz erhöhen
  • Sie können die Gesamtkosten senken und dann weiterhin niedrig halten
An diesem Punkt wird auch noch einmal sehr deutlich, wie wichtig es für  jeden haupt- oder nebenberuflich Selbstständigen ist, ein guter Verkäufer zu sein, der für Umsatz sorgt.Außerdem brauchen Sie fundierte Grundkenntnisse der Kostenrechnung. Auch wenn es bisweilen mühsam erscheint, sich diese anzueignen – es lohnt sich auf jeden Fall.Ohne die genaue Kenntnis Ihrer Kostenstruktur sind eine zuverlässige Kalkulation und Gewinnermittlung nicht möglich.

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