Klassisches Marketing: Kunde hat Informationsbedarf
Besonders markant für das klassische Marketing ist, dass dabei von einer Marktsituation ausgegangen wird, in der Informationen schwer zugänglich sind und sie daher gerne empfangen werden. Daher wurden diese massiv in den Markt hineinkommuniziert. Es handelt sich dabei um die sogenannte Push-Strategie.
Bei dieser Art von Strategie wird davon ausgegangen, dass der Kunde über neue Güter permanent informiert werden muss, da man ansonsten keinen Zugang zu dieser Information hätte. Und ohne das Wissen kann auch kein Kaufwunsch entstehen. Daher konzentriert sich das klassische Marketing auch heute noch auf die permanente Schaffung von Werbeplätzen und -botschaften.
Klassisches Marketing: Mehr Information durch das World Wide Web
Eine solche Situation war typisch für das Zeitalter vor dem Internet, das 1993 durch das World Wide Web allgemein zugänglich wurde. Heute stehen fast alle Informationen für jeden im Internet zur Verfügung. Diese große Menge und die Vielfalt der Informationen haben auch die Aufnahmefähigkeit der Menschen verändert. Was man früher im Kopf haben musste, ist heute im World Wide Web oft frei zugänglich. Enorme Datenmengen strömen täglich durch das Internet. Laut einem Artikel in "the future buzz“ werden täglich über zwei Billionen Suchen auf Google durchgeführt.
Klassisches Marketing für Neukunden
Das bedeutet: Menschen sind einerseits noch nie so gut informiert gewesen wie heute oder im Umkehrschluss – Menschen wurden noch nie so sehr durch Informationen überfordert wie heute. Da sucht der Kunde nach mehr Halt und Orientierung anstatt nach noch mehr Informationen.
Zusammengefasst heißt dies: Das klassische Marketing geht von Informationsmangel aus und richtet sich meist ausschließlich an Neukunden.
Empfehlungsmarketing passt sich an die Informationsflut an
Beim Empfehlungsmarketing wird dagegen die veränderte Marktsituation ganzheitlich umgesetzt. Das Internet spielt hier eine große Rolle, denn um planbare und positive Empfehlungen zu generieren, werden neben der Mundpropaganda auch Online-Instrumente integriert. Im Zeitalter der Social Media, von Web 2.0 und Internet befinden sich Menschen vermehrt online, sodass das Empfehlungsmarketing hier mit Instrumenten wie Buzz- und viralem Marketing ansetzt.
Empfehlungsmarketing für Bestandskunden
Auch die Reiz- und Informationsüberflutung des Kunden wird im Rahmen des Empfehlungsmarketing berücksichtigt. Statt sich über massive Werbebotschaften an Neukunden zu richten, beschäftigt man sich hier verstärkt mit den bestehenden Kunden. Der Fokus des Empfehlungsmarketing richtet sich auf zwei Dinge.
Einerseits beschäftigt man sich mit dem Aufbau einer tiefen Verbundenheit beim Kunden (auch Loyalität genannt) und andererseits mit dem strategischen Aufbau von starken Netzwerken nach außen, die als Multiplikatoren dienen.
Klassisches Marketing versus Empfehlungsmarketing
Dafür ist es notwendig, nicht wie im klassischen Marketing nur Werbung oder eine schöne Broschüre zu schaffen, die emotionalisiert. Vielmehr ist es wichtig, dass jeder Serviceprozess in viele kleine Kontaktpunkte geteilt wird, um somit die vielen kleinen Kaufknöpfe im Kundengehirn zu aktivieren.
Somit wird beim Empfehlungsmarketing der Kunde als Träger statt als Empfänger von Botschaften verstanden. Der Kunde wird als Mensch, als Teil einer sozialen Gemeinschaft betrachtet, die sich gegenseitig emotional ansteckt und beflügelt.