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Fünf Punkte, die ins PR-Konzept gehören

Lesezeit: 2 Minuten Ein PR-Konzept plant die Unternehmenskommunikation für mehrere Monate, bis zu zwei oder drei Jahren. Es bietet Mitarbeitern und beteiligten Agenturen eine Arbeitsgrundlage. Es ist, aus meiner Sicht, kein Ideenbaukasten aus dem man sich nach Belieben etwas zusammenstellen kann. In diesem Artikel bekommen Sie fünf Punkte, die in Ihr PR-Konzept gehören.

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Fünf Punkte, die ins PR-Konzept gehören

Lesezeit: 2 Minuten

PR-Konzepte externer Agenturen sind mitunter nach einem solchen Baukastenprinzip aufgestellt. Es werden zwar viele kreative Vorschläge gemacht, deren Umsetzung ist häufig aber schwierig bis unmöglich. Der Grund dafür sind fehlende Ressourcen bzw. Unklarheit über die Möglichkeiten des Kunden. Dazu gehören Geld, Personal und Zeit.

Deshalb ist es wichtig, PR-Konzepte immer vollständig zu durchdenken und nur Maßnahmen zu planen, die auch tatsächlich umgesetzt werden können.

Fünf Punkte gehören immer dazu

Fehlt einer der folgenden Punkte, ist eine PR-Kampagne entweder zum Scheitern verurteilt oder ihr Erfolg wird niemals sichtbar, weil er zuvor nicht geplant wurde. So begegnen mir immer wieder Marketing- und PR-Konzepte, die vielleicht gute Powerpoint-Shows sind aber keine Handlungsanleitung für die Unternehmenskommunikation.

Da werden selbst von großen Agenturen Image-Anzeigen vorgeschlagen und entworfen, für die gar kein Mediaplan, geschweige denn ein Werbe-Etat vorhanden ist.

Prüfen bzw. erstellen Sie Ihr PR-Konzept einfach nach folgender Gliederung:

1. Analyse

In die Analyse zum PR-Konzept gehört eine konkrete Beschreibung des
Ist-Zustands der Unternehmenskommunikation. Die Instrumente dafür sind
vielfältig. Die Qualität einer Analyse bemisst sich weder nach ihrem
Umfang, noch an der Fülle an Statistiken und Grafiken, sondern allein
daran, ob die richtigen Punkte angesprochen werden. Hier gehört der
Finger in die Wunde gelegt.

2. Ziele und Zielgruppen (Anspruchsgruppen)

Aus der Analyse leiten Sie einen Sollzustand ab und bestimmen den
Zeitpunkt, wann er erreicht sein wird. Kommunikationsziele müssen
konkret und messbar sein. Nehmen Sie sich nicht zu viel vor!
Kommunikation ist ein langfristiges und schwieriges Geschäft mit vielen
Unwägbarkeiten. Bestimmen Sie außerdem, an welche Kommunikationspartner
sich Ihre PR wendet.

Vertriebsorientierte Konzepte sprechen hier von
Zielgruppen; geht es um die Unternehmenskommunikation als Ganzes, kommen
weitere Menschen hinzu, die Sie als Anspruchsgruppen beschreiben
können. Dazu gehören neben Kunden auch Lieferanten, Konkurrenten,
Technologiepartner, Nachbarn, Verbände und Organisationen. 

3. Strategie und Maßnahmenplan

Die Strategie ist das Handlungskonzept in wenigen Sätzen. Beschreiben
Sie in einfachen Worten, wie Sie die gesetzten Ziele erreichen wollen.
Der Maßnahmeplan listet alle dafür notwendigen Schritte auf und fügt
ihnen eine zeitliche Planungsebene hinzu. In der Pressearbeit heißt das
zum Beispiel, ganz konkret zu planen, wann und zu welchem Thema eine
Pressemitteilung veröffentlicht wird.

4. Budget

Ohne Budget geht nichts. Planen Sie die Kosten der PR-Kampagne so genau wie möglich. Maßnahmen, für die keine Ressourcen vorhanden sind, gehören aus dem Konzept gestrichen, denn sie sind bestenfalls kreative Träumereien. 

5. Erfolgskontrolle

Sie haben im vorderen Teil des Konzeptes einen Ist-Zustand und konkrete Ziele beschrieben. Die Erfolgskontrolle ist nicht mehr und nicht weniger als die Messung des Ergebnisses. Dieser Schritt gehört unbedingt ins PR-Konzept. Auch dafür sind Ressourcen zu Zeitpunkten zu planen. Fehlt die Erfolgskontrolle, bleibt die gesamte Arbeit in der Unternehmenskommunikation ohne Legitimation.

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