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Erfolgskriterium Kundensegmentierung

Lesezeit: 3 Minuten Unternehmen, die Kundensegmentierung betreiben, sind dem Wettbewerb oft einen entscheidenden Schritt voraus.

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Erfolgskriterium Kundensegmentierung

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Der mit der Globalisierung einhergehende, intensivere Wettbewerb und eine deutlich zu beobachtende sinkende Markentreue haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass sich Unternehmen heute ganz neuen Anforderungen stellen müssen. Vor diesem Hintergrund ist es zunehmen wichtig, eine enge Verbindung zu seinen Kunden aufzubauen.

Die Kundensegmentierung kann dem Controlling hierzu eine Basis sein und darüber hinaus helfen, gesetzte Umsatzziele bei optimalem Einsatz der begrenzten Vertriebsressourcen zu erreichen. Hierzu macht die Kundensegmentierung das Geschäftspotenzial der Kunden greifbar und bündelt diese in homogene Gruppen.

Studie zur Kundensegmentierung
Unternehmen, die Kundensegmentierung betreiben, sind dem Wettbewerb oft einen entscheidenden Schritt voraus. Dies ist das Ergebnis der Deloitte-Studie „Den Kunden fest im Blick: Erfolgskriterium Segmentierung“. So kommunizieren diese Unternehmen durch die Kundensegmentierung mit ihren Kunden bedürfnisgerecht, binden diese besser und steigern die Vertriebseffizienz.

Für die Studie zur Kundensegmentierung befragte Deloitte Unternehmen aus verschiedenen Branchen (Investitionsgüter, Automobil, Energie, Chemie und Finanzdienstleister). Ziel dieser zum zweiten Mal durchgeführten empirischen Studie zur Kundensegmentierung war die branchenübergreifende Analyse der Kundensegmentierung als Basis einer optimierten Marktausrichtung bei deutschen Unternehmen.

Grundlage der Studie zur Kundensegmentierung war ein umfangreicher Fragebogen, zu dessen Inhalten Relevanz und Ziele der Kundensegmentierung, Methoden, Daten, Organisation, Prozesse und Technologie sowie die segmentspezifische Kundenbearbeitung und ihre Erfolgsauswirkungen zählten.

Der Fragebogen zur Kundensegmentierung kam in persönlichen Interviews mit 49 Unternehmen zum Einsatz. Der größte Anteil der Studienteilnehmer zur Kundensegmentierung stammt aus der Branche produzierendes Gewerbe, Investitionsgüterindustrie, gefolgt von Finanzdienstleistungen, der Automobilindustrie, Prozessindustrie, Chemie und Energie. Die verbleibenden 31% der zur Kundensegmentierung befragten Unternehmen verteilen sich auf die Branchen Hightech & Telekommunikation, Dienstleistungen, Luft- und Raumfahrtindustrie, Handel, Konsumgüterindustrie sowie Pharma & Life Science.

Den Befragten zufolge nimmt die Bedeutung der Kundensegmentierung deutlich zu. Etwa zwei Drittel der Teilnehmer haben dem Thema Kundensegmentierung eine hohe bis sehr hohe Bedeutung beigemessen.

Ziel der Kundensegmentierung
Nach den Studienergebnissen zur Kundensegmentierung dient diese primär der Bestimmung von Kundenprofitabilitäten, Kundenwerten und Kundenpotenzialen sowie der Transformation vom Produktdenken zum Lösungsdenken. Unternehmen erhoffen sich ferner, dank der Kundensegmentierung Kundenbedürfnisse besser erkennen zu können. Auch der Einsatz eines zielgruppenspezifischen Marketing- und Vertriebsmanagements stellt ein wichtiges Ziel der Kundensegmentierung dar.

Kriterien für die Kundensegmentierung
Für die Kundensegmentierung verwenden die meisten Unternehmen eine Kombination interner und externer quantitativer Kriterien. Als wichtige quantitative Kriterien identifiziert die Studie zur Kundensegmentierung den mit einem Kunden getätigten Umsatz oder Absatz, den Deckungsbeitrag des Kunden oder die Dauer der Kundenbeziehung.

Allerdings geht aus den Studienergebnissen zur Kundensegmentierung ebenfalls hervor, dass zukünftig die Kombination aus quantitativen sowie qualitativen Kriterien eine größere Rolle spielen wird. Insbesondere qualitativen Kriterien zur Kundensegmentierung können nämlich dabei helfen, das wahre Potenzial des Kunden zu bestimmen.

Zu den von den Teilnehmern genannten qualitativen Kriterien zur Kundensegmentierung zählen etwa die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung, die Kundenbedürfnisse und das Kaufverhalten.

Handhabung des Modells zur Kundensegmentierung
Mit Blick auf die Handhabung des Segmentierungsmodells stellte sich im Rahmen der Deloitte-Studie heraus, dass sechs von zehn Befragten innerhalb eines Zeitraums von zwölf Monaten ihre Kunden den verschiedenen Kundensegmenten neu zuordnen. Allerdings überarbeiten und aktualisieren aufgrund des damit verbundenen Aufwands nur knapp 40% der Befragten ihr Modell zur Kundensegmentierung im gleichen Zeitraum.

Technologische Unterstützung zur Kundensegmentierung
Nach den Studienergebnissen zur Kundensegmentierung ist deren Umsetzung ohne technologische Unterstützung nicht machbar. Dabei setzen die Unternehmen Applikationen sowohl zur Verwaltung von Kundendaten als auch zur Durchführung der Kundensegmentierung ein.

Über ein Drittel der zur Kundensegmentierung befragten Unternehmen verwalten Kundendaten mit maßgeschneiderten Eigenlösungen, mit denen sie sehr zufrieden sind. Nach den Studienergebnissen ist unter den Paketlösungen SAP CRM bei allerdings mittlerer Zufriedenheit Spitzenreiter mit 33% der Befragten. Die Probleme beim Einsatz von Standalone-Systemen und Excel (mangelnde Datenqualität, heterogene Systemlandschaften, fehlende Schnittstellen) kommen in den schlechten Zufriedenheitswerten zum Ausdruck.

Bei der Durchführung der Kundensegmentierung haben Excel-Lösungen den Deloitte-Studienergebnissen zufolge eine höhere Bedeutung als bei der Datenverwaltung. Allerdings erzielen sie nur unterdurchschnittliche Zufriedenheitswerte.

Die Einführung eines neuen IT-Systems zur Kundensegmentierung plant kurz- bis mittelfristig ein Viertel der zur Kundensegmentierung befragten Unternehmen. Zu den wichtigsten Motiven zählen neue Funktionalitäten, strategische Entscheidungen, wie die unternehmensweite Harmonisierung der Systemlandschaft, sowie weitere technologische Gründe.

Ergebnisse der Kundensegmentierung
Die große Mehrzahl der Unternehmen nimmt aufgrund der Einsichten aus der Kundensegmentierung Anpassungen des Produktportfolios vor. Viele setzen die Informationen der Kundensegmentierung auch für Weiterbildungsmaßnahmen und zur bedarfsgerechten Ausrichtung und Schulung des Vertriebs ein.

Neben organisatorischen Umstellungen münden die Ergebnisse der Kundensegmentierung beim Großteil der Befragten in eine segmentspezifische Markt- und Kundenbearbeitung. Das bessere Verständnis der Kundensegmente nutzen die Unternehmen am häufigsten, um segmentspezifisch zu kommunizieren (98%), bedarfsorientierte Produkte und Leistungen zu entwickeln (94%) und Kunden zu betreuen (92%).

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