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Empfehlungsmarketing für Industrieunternehmen

Lesezeit: 2 Minuten Die drei Säulen des Empfehlungsmarketings bestehen aus Mitarbeitern, Netzwerken und Kunden. Diese dienen als der verlängerte Arm Ihres Unternehmens. Für Industrieunternehmen eignen sich der Kunde und sogar seine Kunden besonders gut für das eigene Empfehlungsmarketing.

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Empfehlungsmarketing für Industrieunternehmen

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Gerade im B2B-Bereich (Business-to-Business) ist der Aufbau von strategischen Netzwerken enorm wichtig. Industrieunternehmen nutzen dafür oft auch ihren bestehenden Kundenstamm. Sie vernetzen die Kunden untereinander und binden sie langfristig mit ein, mit dem Ziel, eine tiefe Verbundenheit bzw. Loyalität aufzubauen.

Eine logische Weiterführung dieses Gedankens wäre der Aufbau von Kontakten zu den Kunden der eigenen Kunden. Dies kann auf zwei Wegen erfolgen.

Weg 1 – Kunden als Empfehlungsgeber nutzen
In diesem Fall werden die eigenen Kunden auf Empfehlungen gegenüber deren eigenen Kunden angesprochen. Hierfür ist es sinnvoll, konkrete Vorschläge zu machen – also welche Empfehlung wohin erwünscht ist. Dies kann am besten anhand des folgenden Beispiels dargestellt werden.

Bei einem meiner Kunden, der mich um Dienstleistungen wie Projektkoordination und Projektmanagement für die Automobilindustrie bat, mussten relativ kurzfristig neue Branchen erschlossen werden. Das Ziel war es, die Branchenabhängigkeit zu senken. Dies war insbesondere während der Finanzkrise besonders wichtig, da hiervon die aktuelle Auftragslage stark abhängig war.

Daraufhin wurde von mir die folgende Empfehlungsmarketing-Strategie entwickelt – nämlich über die bestehenden Kunden in neue Branchen zu gelangen, wie z. B. in die Branche der erneuerbaren Energien. Nach einer eingehenden Analyse der Referenzliste meines Kunden konnten sehr schnell Kontakte zu namhaften Unternehmen aus dem Bereich Photovoltaik, Solarenergie und Geothermie geknüpft werden.

Dadurch, dass die Mitarbeiter meines Kunden täglich vor Ort bei ihrem Kunden waren, konnte sehr schnell auf die bereits intern aufgebauten Netzwerke zurückgegriffen werden. Die ersten Gespräche für eine Empfehlung zum Kunden der Kunden waren also schon einmal gesichert.

Weg 2 – Kunden der Kunden direkt ansprechen
Eine andere Möglichkeit liegt darin, direkt die Kunden der bestehenden Kunden, die als Referenz dienen, anzusprechen. So kann das Thema Referenzen systematisch als Empfehlungsmarketing-Instrument genutzt werden.

Hierbei lässt sich entlang der Wertschöpfungskette nach Potentialen suchen. Laut einer Studie der Freien Universität Berlin und der Unternehmensberatung A. T. Kearney setzen die IT-Branche sowie 64 Prozent der befragten Maschinenbauunternehmen auf die Gewinnung von Kunden der eigenen Kunden.

Allerdings werden dabei nicht immer die eigenen Kunden als Referenz genutzt. In manchen Fällen werden diese sogar übersprungen. Ein gutes Beispiel liefert die Industriekleber-Sparte von Henkel. Sie arbeiten mit Verpackungsherstellern zusammen und gehen auch auf deren Kunden zu – die Lebensmittelhersteller.

Henkel hat einen Klebstoff entwickelt, der sich besonders gut für die Verpackungen von Lebensmitteln eignet. Damit dieses Produkt bekannter wird, organisiert das Marketing nicht nur Seminare für die eigenen Kunden (die Verpackungshersteller), sondern auch für deren Kunden, also die Lebensmittelhersteller.

Durch die Wissensvermittlung in den Seminaren schafft der Konzern Vertrauen und einen sog. PULL-Effekt, der meistens in dem Beziehungsgeflecht zwischen Hersteller und Handel im B2C-Bereich zu finden ist. Diese Art von Ansprache überträgt also den PULL-Gedanken auf den B2B-Bereich und schafft weitere Potentiale im Markt.

Diese elegante Verkaufsmethode von Henkel ist aus zweierlei Gründen interessant. Einerseits verkauft man durch Wissensvermittlung in Seminaren und zweitens entsteht ein Sog-Effekt, indem die Kunden der eigenen Kunden die Nutzung dieses Klebers mittlerweile sogar vorschreiben.

Einen Haken hat diese Vorgehensweise allerdings – wenn man ohne Referenz auf die direkten Abnehmer zugeht und dabei den eigenen Kunden übergeht, könnte dies bei diesem zu einer gewissen Verärgerung führen. Hier kann eine Kooperation mit dem eigenen Kunden oder mit anderen externen Partnern, welche die gleiche Zielgruppe haben, gebildet werden.

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