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Effektive Pressearbeit: Zeigen Sie mehr Menschen und weniger Produkte

Lesezeit: 2 Minuten Es gibt nur wenige Top-Marken, deren neue Produkte ein Medienthema sind. Wer nicht Apple, Microsoft, BMW, Porsche oder Airbus heißt, wird es schwer haben, Produktneuheiten durch Pressearbeit bekannt zu machen. Die bittere Erkenntnis: Es interessiert weder Medien noch Öffentlichkeit, was kleinere Unternehmen Neues auf den Markt bringen.

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Effektive Pressearbeit: Zeigen Sie mehr Menschen und weniger Produkte

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Eine kleine Änderung des Blickwinkels kann in der Pressearbeit allerdings viel bewirken. Richten Sie Ihre Aufmerksamkeit weniger auf das Produkt sondern auf die Menschen dahinter. Ein gutes Beispiel sind Pressefotos. Viele Unternehmen betreiben einen großen Aufwand, um ihre Produkte optisch gut in Szene zu setzen. Da werden Profifotografen engagiert, Ateliers gemietet, Scheinwerfer aufgebaut. In den eigenen Verkaufsprospekten, für Anzeigen oder Webkataloge sind solche Fotos vielleicht sinnvoll. In der Pressearbeit sind sie dagegen wertlos. Produktfotos kommen nicht in die Zeitung, Menschen dagegen schon. 

Ein Pressefotograf wird immer die Verbindung zu Menschen herstellen. Das können Sie auch! Zeigen Sie auf Pressefotos die Arbeit der Entwicklungsabteilung oder die Montage einer Anlage beim Kunden mit den Menschen, die damit zu tun haben! Dabei kommt es auch bei einer verabredeten, also geplanten Aufnahme auf eine möglichst natürliche und ungezwungene Situation an. In der lokalen Pressearbeit hat auch ein Gruppenfoto eine Chance auf Veröffentlichung. Der Maßstab ist hier Ortsverbundenheit.

In sehr vielen Branchen ist das Produkt für die Öffentlichkeit schlicht irrelevant. Nehmen Sie etwa die Zulieferbetriebe in der Automobilbranche. Über Entwicklungen im Auftrag ihrer Kunden dürfen solche Unternehmen mitunter gar nicht berichten. Das Produkt als Motiv und Thema der Pressearbeit scheidet also aus.

Produkteigenschaften sind zweitrangig

Was am Beispiel Pressefoto bereits deutlich geworden ist, gilt erst recht für den Text. Eine Pressemitteilung über ein neues Produkt ist gerechtfertigt, wenn sie den Nutzen und Anwendungsmöglichkeiten darstellt. Produkteigenschaften sind zweitrangig und führen schnell zu werblichen Attributen, die in der Pressearbeit tabu sind. Schreiben Sie also nicht darüber, was das Produkt kann, sondern was Menschen damit anfangen können.

Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis: Eine neue Körperanalysewaage könnte man mit Messgrößen, Genauigkeiten und Funktionen beschreiben. Oder man stellt diese Angaben in den Hintergrund und schreibt stattdessen darüber, was ein Arzt, Ernährungsberater oder Wissenschaftler damit anstellen kann, welche Vorteile die Innovation gegenüber früheren Systemen einnimmt.

Diesen Grundsatz können Sie sich merken: Bei Produktneuheiten kommt es in der Pressearbeit also darauf an, den Nutzen oder den Entwicklungsprozess darzustellen. Menschen sind für die Medien interessanter als Produkteigenschaften.

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