Dr. Armin Ziegler: Mundpropaganda ist die beste Werbung

Eine der großen der amerikanischen PR-Branche ist die Ketchum Inc. Seit September 2003 bietet sie ein "Influencer Relationship Management (IRM)" Programm an. Es soll das systematisieren und effektiver machen, was viele Unternehmen selbst oder über Agenturen mehr oder weniger gut praktizieren: das Image fördern und die öffentliche Meinung beeinflussen. Die Identifizierung von Meinungsmachern und gezielte Maßnahmen zur Beeinflussung von ihnen will Ketchums IRM wesentlich besser erreichen.

Es ist nicht das einzige "Influencer"-Programm, das jetzt angeboten wird. Hintergrund ist die intensive Diskussion um die Werbewirksamkeit konventioneller Medien. Ein Weg der Beeinflussung von Verbrauchern wird dabei nie angezweifelt: die Mundpropaganda. Nur ist diese Form der Werbung bisher kaum erforscht. Wie löst man sie aus? Das soll jetzt über identifizierte Meinungsmacher initiiert werden.

Das IRM "Influencer"-Angebot besteht aus drei Teilen:

1. Die Identifizierung der für eine Branche, Region oder Verbrauchergruppe sehr speziellen Meinungsmacher. Ketchum meint, dass man mit weniger als 200 "Influencer" das Verbraucherverhalten für eine bestimmte Produktgruppe in ganz Amerika beeinflussen kann.

So hat man z.B. herausgefunden, dass es für den Verzehr von einer bestimmten Art Frühstücksflocken in den USA 167 Meinungsmacher gibt, die zwar auch in den Medien, vor allem aber unter Schönheits-, Gesundheits- und Übergewichtsexperten gefunden wurden.

Die Kosten sind für diese Phase noch überschaubar, sie liegen zwischen 35.000 und 150.000 Dollar. Im Preis enthalten sind die persönlichen Profile der Meinungsmacher und die Vorschläge für ihre Ansprache.

2. Das Programm-Management mit der Betreuung der Meinungsmacher durch Informationen und persönliche Gespräche.

3. Die Erfolgskontrolle. Sie erfolgt über ein Computer-Programm, in dem das projektbezogene Verhalten der Meinungsmacher erfasst wird und aus dem hervorgeht, wie nachgefasst werden muss.

Zweiter und dritter Teil des Programms gehen ins Geld und begrenzen den Interessentenkreis. Das amerikanische Magazin "Advertising Age" berichtet, dass Ketchum bisher 15 Unternehmen für das Programm gewonnen hat, darunter zwei Konsumgüter-Markenartikler, ein Pharma-Unternehmen, eine Finanzmakler-Firma, eine Werbeagentur, einen Hersteller von Brennstoffzellen und eine Consulting-Gruppe.

Fazit: Meinungsmacher-Programme werden auch bei uns zu einem Marketing-Segment werden. Das ist eine Methoden-Welle mit einem absehbaren Hoch. Darin wird es Anbieter geben, die gar nicht die Voraussetzungen dafür haben und altes Tun für neues verkaufen.

Als wichtige Erkenntnis für jedes Unternehmen erachte ich jedoch, dass man nachdenkt, ob die bisherige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch die wirklichen Meinungsmacher erreicht.

Der Autor: Dr. Armin Ziegler ist renommierter Trendforscher und beschäftigt sich hauptsächlich mit den Chancen und Risiken für die deutsche Wirtschaft.