Diffusionstheorie: So verbessern Sie Ihre Marketingplanung

Rogers und Shoemaker haben ein Modell entwickelt, das Ihnen bei der Marketingplanung helfen kann. Die identifizierten Verbrauchertypen der Diffusionstheorie sind Innovators (Innovatoren), Early Adopters (frühzeitige Anwender), Early Majority (frühe Mehrheit), Late Majority (späte Mehrheit) und Laggards (Nachzügler). Aha – und was bringt das nun konkret?

Die Verbrauchertypen und ihre Anteile

Wenn Sie ein Produkt im Markt einführen, werden Sie immer eine ähnliche Entwicklung beobachten: Zunächst kaufen einige Wenige, dann werden es mehr, es folgt die große Käuferschar. Danach gibt es Käufer, auch wenn Sie zurück haltender werben – und schließlich lässt der "Hype" nach. Das entspricht auch dem Produktlebenszyklus (z.B. dem Vierer-Portfolio nach BCG, der Boston Consulting Group: Question Mark, Star, Cash Cow, Poor Dog).

Doch das hilft noch wenig für Ihre Planung. Dafür sollten Sie dies wissen: Innovatoren machen ca. 2,5 % Ihrer gesamten Käuferschar aus, frühe Anwender 13,5 %, frühe und späte Mehrheit je 34 %, schließlich folgen die Nachzügler mit 16 %. Vereinfacht heißt das: Die Einführungs-Phase wie auch die Auslauf-Phase sorgen für jeweils 1/6 des Absatzes. Je ein Drittel sind frühe und späte Mehrheit. "Nachzügler" können sich übrigens durchaus über einen langen Zeitraum hinziehen, wie das Modell des "long tail" von Chris Anderson für den eCommerce zeigt, dem Verkauf über das Internet (und heute auch über Mobile Commerce).

Wie hilft Ihnen das beim Planen?

Wagen Sie es, hochzurechnen? Wenn beim Einführen Ihres Produktes z.B. 10.000 Käufer zuschlagen, entspricht dies offenbar etwa 1/40 des erreichbaren Marktes (für einen Zeitraum X), nämlich 2,5 % (siehe oben). Das heißt, Sie könnten wohl mit 400.000 Verkäufen (resp. Käufern) rechnen. Sicherer wird es, wenn Sie eine zweite Saison abwarten, in der die "Early Adopters" aktiv werden: Die beiden Zahlen zusammen genommen sollten etwa 16% des zu erwartenden Marktes ausmachen. Multiplizieren Sie diese mit 6, können Sie gesicherter hochrechnen (16% = ca. jeder 6. Käufer). Jedoch sind Sie damit immer noch in der Fragezeichen-Phase! Die "Early Majority" entspricht dann in etwa der Star-Phase.

Retrospektive als Messlatte

Wie gut sind Ihre Absatzzahlen aus der Vergangenheit verfügbar? Überprüfen Sie das obige Modell einfach mal in der Retrospektive: Hat sich Produkt X (oder Leistung Y) tatsächlich in etwa entwickelt wie beschrieben? Dann übernehmen Sie das Modell für Ihre künftige Planung! Sollten Sie deutliche Abweichungen erkennen, lassen Sie nochmals für ein anderes Produkt rechnen. Und übernehmen für Ihre Planung Ihre eigenen Zahlen.