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Die 7 gefährlichsten Fallen im deutschen Werberecht

Lesezeit: 6 Minuten Fallen lauern überall, wenn Sie Werbung machen. Denn das deutsche Werberecht ist für Laien oft schwer verständlich. Die Zahl der Urteile unüberschaubar. Und noch viel schlimmer: Vieles ist auch schwierig nachzuvollziehen.

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Die 7 gefährlichsten Fallen im deutschen Werberecht

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Vom Werberecht müssen Sie die wichtigsten Punkte kennen – sonst laufen Sie Gefahr, Ihr sauer verdientes Geld zu verlieren. Denn Abmahnvereine, Verbraucherschützer und Ihre Konkurrenten beobachten Ihre Werbung aufmerksam – und viele warten nur darauf, dass Sie einen Fehler machen. Und dann flattert Ihnen eine Abmahnung ins Haus. Kosten: – schnell ein paar 100 Euro. Noch schlimmere Folgen: Sie müssen eventuell Werbeaktionen abbrechen, Anzeigen oder Werbebriefe vollkommen neu gestalten, vielleicht sogar wertvolle Prospekte, die Sie gerade gedruckt haben, zum Altpapier geben.
Wann handelt es sich um Alleinstellungs-Werbung? Immer dann, wenn Sie in Ihrer Werbung behaupten: Sie seien der grösste ("Die Nr. 1 in Deutschland") oder Ihr Angebot sei besser als alle anderen usw. Alleinstellungs-Werbung ist erlaubt, wenn der behauptete Vorsprung "erheblich und dauerhaft" ist. Wenn Sie also sagen, Sie seien die Nr. 1 in Ihrer Stadt, dann müssen Sie das tatsächlich auch sein. Es reicht also nicht, wenn Sie gegenüber der Konkurrenz nur zeitweise oder mit geringem Vorsprung die Nase vorn haben. Ist jedoch Ihr Unternehmen das mit der grössten Verkaufsfläche oder sind Sie mit Ihrer Dienstleistung am schnellsten, so dürfen Sie diese Aussage natürlich werblich verwenden.
Erlaubt sind nichtssagende Aussagen wie "Die schönsten Blumen der Welt" oder "Der beste Film des Jahres" – denn das ist Geschmackssache. Erlaubt ist auch der Selbstvergleich: "Der beste Müller-Service, den es je gab." Sehr schön und erlaubt: "Das spektakulärste ….".
Riskant ist diese Werbung immer dann, wenn Sie Ihr Unternehmen gerade erst gegründet haben. Bei Neugründern oder Neustartern fehlt es in aller Regel an der "Dauerhaftigkeit" des behaupteten Vorsprungs. Für risikobewusste Naturen bietet es sich in diesen Fällen an, auf Spitzenstellungs-Aussagen auszuweichen. Bei der Spitzenstellung werben Sie nicht damit, der Beste, Größte, Älteste, Schnellste, Erste, Beste, Einzigartige zu sein, sondern "einer der Größten". Sie behaupten also, in der Spitzengruppe zu sein, ohne Ihre Konkurrenten durch die Alleinstellung zu diskriminieren.
Verboten ist diese Alleinstellungs-Werbung immer dann, wenn die Voraussetzungen nicht vorliegen: Sie haben nicht das älteste Geschäft am Platz, oder Ihr Konkurrent ist nur wenige Tage jünger. In diesen Fällen fehlt es dann an der Dauerhaftigkeit oder dem erheblichen Vorsprung.
Wenn Sie Ihre Ware als "meistgekaufte" anpreisen, dann sollten Sie auf über 50 Prozent Marktanteil verweisen können.
Achtung: Verboten sind auch auf den ersten Blick harmlose Aussagen wie "das optimale System" oder "absolutes Spitzenerzeugnis" oder "Wir bieten bessere Produkte". Hintergrund: absolut, optimal, Spitze – mit solchen Wörtern sagen Sie, dass es nichts Besseres gebe.
Verstöße gegen die Preisangabenverordnung liegen an der Spitze aller Wettbewerbsverstöße. Wichtig: Gegenüber Endkunden müssen Sie grundsätzlich den Endpreis angeben, und zwar einschliesslich Mehrwertsteuer und sonstiger Preisbestandteile.
Erlaubt sind trotz eindeutiger Preisangabenpflicht sogenannte "Ab-Preise". Sie können also in Werbebeilagen durchaus werben mit: "Spiegelreflexkameras ab 249 Euro". Wenn Sie Waren haben, die üblicherweise in großer Zahl angeboten werden, aber nur wenige der niedrigsten Preisgruppe vorhanden sind, kann die Werbung aber irreführend sein. Wenn Sie mit Abbildungen bei den Ab-Preisen agieren, dann sollte der abgebildete Gegenstand der niedrigsten Preisgruppe angehören.
Erlaubt sind "von-bis"-Preisangaben. Erlaubt ist auch die Beschränkung von Abgabemengen für Sonderangebote ("Abgabe max. 3 Stück pro Kunden"). Auch Preisgegenüberstellungen sind möglich: Sie können die früheren – tatsächlich geforderten – Preise durchstreichen oder sagen: "Lampe früher 98 Euro, jetzt 48 Euro." Sonderangebote dürfen Sie auch zeitlich begrenzen. Hüten Sie sich aber davor, die zeitliche Begrenzung allzu kurz zu fassen (Beispiel: "Filmentwicklung: 0,50 Euro – nur gültig in der nächsten Stunde").
Riskant ist es, mit Herabsetzungen von Preisen zu werben, die nur kurzfristig verlangt wurden.
Riskant bleibt es auch, mit Sonderangeboten, die zeitlich befristet sind, zu werben. Hier geraten Sie schnell in den Bereich der unerlaubten Sonderveranstaltung. Dies gilt auch für zeitliche Zusätze wie "Jetzt sparen wie nie" oder "für kurze Zeit" oder "Kaufen Sie jetzt, bevor es jemand anders tut".
Verboten bleibt die Mondpreiswerbung: Sie haben den alten Preis bewusst überhöht angesetzt oder nie verlangt. Saisonangebote für nicht saisonabhängige Waren sind ebenfalls verboten ("Winterpreise für Teppiche/ Schmuck etc."). Sonderpreiswerbung für Auslaufmodelle ist verboten, wenn Sie nicht auf den Charakter als Auslaufmodell hinweisen. Hinweise wie "Einzelstück" oder "Ausstellungsstück" reichen nicht aus.
Wenn Sie aggressiv mit Sonderpreisen werben, dann riskieren Sie schnell eine Abmahnung wegen unerlaubter Sonderveranstaltung.
Erlaubt ist es, Sonderangebote für einzelne Waren zu machen ("dieser spezielle Wintermantel jetzt nur XX Euro") – im Gegensatz zu ganzen Sortimenten ("alle Wintermäntel diese Woche jetzt XX Euro billiger"). Ansonsten dürfen Sonderveranstaltungen nur im Rahmen genehmigter Sonderverkäufe (z.B. Jubiläen oder Schlussverkäufe) veranstaltet werden.
Riskant ist es immer, mehrere werbliche Faktoren zusammenzubringen. Beispiel: Werben Sie aggressiv mit Sonderangeboten, könnte es so aussehen, als ob Ihr Angebot insgesamt demnächst im Preis reduziert sei. Sprechen Sie dann von "Knüllerpreisen", und kombinieren Sie das noch mit einem Gewinnspiel für die Wochenend-Veranstaltung, dann entsteht leicht der Eindruck, Sie würden Ihren normalen Verkauf unterbrechen.
Wenn Sie massiv mit Sonderangeboten werben, nennen Sie nachvollziehbare Begründungen (Auslaufmodelle, Beschädigungen). Je mehr Einzelangebote Sie bringen, desto zurückhaltender sollten Sie in Ihrer Werbung mit der Preisherabsetzung sein. Die Kombination mit einer zeitlichen Befristung ist dann höchst gefährlich.
Verboten sind schon bestimmte Bezeichnungen Ihrer Werbeaktion. Beispiel: "Schnäppchenmarkt". Der Begriff reize zum Kauf ohne Rücksicht auf den gegenwärtigen Bedarf, so die Richter.
Machen Sie auch keine Sonderangebote aus Anlass Ihres Firmengeburtstags, es sei denn, die Zahl ist durch 25 teilbar.
Faxwerbung greift immer mehr um sich. Mit den Computer-Möglichkeiten ist das eine billige, aktuelle und zielgerichtete und häufig auch sehr erfolgreiche Werbemöglichkeit.
Erlaubt ist Fax-Werbung dann, wenn das ausdrückliche Einverständnis des Kunden vorliegt. Dieses müssen Sie sich holen. Lassen Sie sich also etwa im Rahmen einer Coupon-Anzeige Formulierungen wie die folgenden unterschreiben: "Ich bin damit einverstanden, dass Sie mich über Ihre aktuellen Preise und Angebote auch per Telefax informieren" oder "Bitte setzen Sie mich auf die Liste für den kostenlosen Telefax-Info-Dienst". Ansonsten gilt: Werbung per Telefax ist nur innerhalb bestehender Geschäftsbeziehungen erlaubt.
Riskant kann Fax-Werbung auch innerhalb von Geschäftsbeziehungen sein, wenn der Kunde nicht mit dieser Art Werbung rechnet, weil sie in der Branche unüblich ist, oder wenn Sie dieses Werbemittel ohne Aktualitätsbezug verwenden. Finden Sie also immer einen Grund für diese Form der Werbung, der auf die Aktualität der Telefax-Werbung abzielen sollte (Verderblichkeit der Ware, befristete Angebote).
Riskant ist es auch, wenn Sie das Einverständnis aus der bloßen Angabe der Telefax-Nummer durch den Kunden herleiten.
Beispiel: Ihr Kunde hat auf einem Anzeigen-Coupon, den er Ihnen zurückgeschickt hat, zwar seine Fax-Nummer eingetragen. Aber auf dem Coupon stand kein Hinweis, dass er dann mit Fax-Briefen von Ihnen rechnen muss.
Verboten bleibt es, Fax-Werbung an "kalte Adressen" zu richten – also an mögliche Kunden, zu denen Sie bisher noch keinen Geschäfts-Kontakt hatten. Verboten ist es auch, per Telefax um das Einverständnis des Kunden für die Telefax-Werbung zu bitten. Außerdem ist auch der Trick, den viele besonders "findige" Unternehmer anwenden, verboten: Die schreiben einfach über ein unerbetenes Werbefax: "Hier die von Ihnen angeforderten Unterlagen".
Ob absichtlich oder aus Versehen: häufig werden Mitbewerber durch Vergleiche in der Werbung diskriminiert und lassen sich das nicht gefallen. Am sichersten ist es, wenn Sie jeden direkten oder indirekten Bezug zu dem Namen des Wettbewerbers oder des Wettbewerbsprodukts vermeiden. Erlaubt sind auch Vergleiche, die sich auf nachprüfbare Fakten (z.B. Preis) beziehen.
Riskant sind alle Formulierungen, in die man eine allgemeine Herabsetzung der Konkurrenz hineindeuten kann. Beispiel: "Das X-Zentrum, wo Ihr Zaster noch was wert ist". Da könnte man meinen, Sie verglichen sich mit allen anderen. Oder: "Günstiger kann’s nur geklaut sein". Diese Werbung wurde gerichtlich noch nicht als diskriminierend eingestuft. Hier half die Tatsache, dass der gesamte Spot fröhlich in seiner Präsentation und Gestaltung aufgemacht war.
Ein anderes Beispiel: "Zahlen Sie beim Uhrenkauf auch für das Armband extra? Es soll auch Brillenträger geben, die bereit sind, für ihre Gläser extra zu bezahlen." Diese Werbung hatte den riskanten Bereich eindeutig verlassen und wurde als wettbewerbswidrig eingestuft.
Verboten bleibt jede direkte Bezugnahme auf den Wettbewerber oder dessen Produkte mit herabsetzendem Inhalt.
Unter Briefkastenwerbung wird hier ein Oberbegriff für alle Mailings, Postwurfsendungen, Prospekte und Handzettelwerbung verstanden.
Diese Art der Werbung ist grundsätzlich zulässig. Der Empfänger kann meist erkennen, dass es sich um Werbung handelt, so dass sich die damit verbundene Belästigung in Grenzen hält. Probleme ergeben sich oft dann, wenn der Empfänger zu erkennen gibt, dass er diese Art Werbung nicht wünscht. Bei Mailings schreiben die Empfänger meist zurück und erklären mehr oder weniger freundlich, man möge sie künftig mit solchen Sendungen verschonen. Diese Wünsche müssen Sie beachten. Nach der Rechtsprechung liegt ansonsten eine Verletzung des Eigentums und Besitzes vor und außerdem eine des allgemeinen Persönlichkeitsrechts.
Nach einer Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs liegt kein sittenwidriges Verhalten vor, wenn der auf einem Briefaufkleber geäußerte Wunsch "Keine Werbung" nur in vereinzelt gebliebenen Fällen missachtet wird.
Hat der Empfänger einen Aufkleber auf dem Briefkasten mit "Keine Werbesendungen und Prospekte", so ist nach einer Rechtsprechung des OLG Karlsruhe damit nicht der Einwurf von Zeitungen oder Zeitschriften sowie von Anzeigenblättern verboten, die meist auch redaktionelle Hinweise enthalten. Die Zeitungen dürfen dann auch Prospekte enthalten.
Wenn Sie sich von Ihrem Verteilunternehmen garantieren lassen, dass Briefkästen, die mit Aufklebern "Keine Werbung" und dergleichen versehen sind, nicht bestückt werden, so liegt noch kein Wettbewerbsverstoß vor, wenn nur in einzelne Briefkästen rechtswidrig Werbesendungen eingeworfen worden sind.
Riskant ist es, auf fremden Kundenparkplätzen Handzettel hinter die Scheibenwischer zu klemmen. Der Eigentümer oder Besitzer des Parkplatzes kann dies verbieten und Ihnen eventuelle Reinigungskosten berechnen. Handzettelwerbung in der Nähe des Konkurrenzgeschäfts ist ebenfalls riskant – das könnte als unerlaubtes Weglocken der Kunden verstanden werden.
Überhaupt neigt die Rechtsprechung dazu, Handzettelwerbung auf öffentlichen Straßen als erlaubnispflichtige Sondernutzung einzuordnen. Sie brauchen also eine Genehmigung der Behörden, wenn Sie darin sichergehen wollen.
Verboten ist es grundsätzlich, Empfänger mit Werbung zu belästigen, die eindeutig den Wunsch kundgetan haben, solche nicht haben zu wollen. Halten Sie sich also daran, wenn Ihnen ein Kunde schreibt, er wolle keine Werbebriefe mehr von Ihnen bekommen.
Jubiläumsverkäufe sind grundsätzlich als Sonderveranstaltungen nur nach § 7 UWG erlaubt, wenn 25 Jahre nach der Gründung vergangen sind. Die Frist beginnt mit dem Tag der Unternehmensgründung. Nicht erlaubt sind Feiern zum 25jährigen Bestehen einer Geschäftsübernahme. Zweigniederlassungen und Verkaufsstellen dürfen am Sonderverkauf teilnehmen.
Der Jubiläumsverkauf muss in dem auf den Jubiläumstag folgenden Monat begonnen haben. Verpasste Gelegenheiten lassen sich nicht nachholen. Der Verkauf darf lediglich 12 Werktage andauern. Er muss unter Angabe des Beginns angekündigt werden.
Riskant bleibt es, aus Anlass von Jubiläen, die nicht durch 25 teilbar sind, Sonderangebote zu bewerben. Vermeiden Sie bei den Preisen jeden Bezug zum Geburtstag. Wenn Sie unbedingt Sonderangebote bei der Geburtstagswerbung machen wollen, schreiben Sie deutlich dazu: "Wie immer Einzelstücke reduziert …" oder ähnliche Formulierungen
Vermeiden Sie in jedem Fall außerhalb zulässiger 25-Jahr-Feiern "Jubiläums-Preise", "Jubiläums-Angebote", "Geburtstags-Preise" oder "Preishits zur Feier des Jahres" als Reizbegriffe, die einen Bezug zwischen Feier und Preisen herstellen.

[adcode categories=“marketing,werbung“] Nutzen Sie diesen Beitrag zum Werberecht wie eine Checkliste: Prüfen Sie jede Anzeige, jeden Werbebrief, jede Verkaufsförderungs-Aktion schon in der Planung daraufhin, ob sie gegen einen der sieben Punkte verstößt. Das gibt Ihnen ab sofort mehr Sicherheit.

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