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Der strategische und der operative Marketingplan: Einführung und Übersicht

Lesezeit: < 1 Minute Die Marketingplanung entwickelte sich innerhalb der letzten 20 Jahre zu einem immer vielschichtigeren und komplexeren Prozess. Vertrieb und Marketing müssen gemeinsam systematisch vorgehen und sorgfältig alle Optionen analysieren. Doch wie geht man dabei am besten vor?

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Der strategische und der operative Marketingplan: Einführung und Übersicht

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Der Prozess der Systematisierung des Vertriebs nennt sich Marketingplanung. Doch was ist dabei wichtiger, der operative Marketingplan oder der strategische? Nachfolgend die wichtigsten Unterscheidungspunkte als Entscheidungsgrundlage.

Der Marketingplan im Allgemeinen ist die Planung von Marketingressourcen, mit deren Hilfe Marketingziele realisiert werden sollen. Der Marketingplan enthält eine Auflistung von Aktivitäten, die zu den vordefinierten Marketingzielen führen sollen. Der Aufbau ist dabei folgender:

  1. eine Situationsanalyse
  2. die Definition des Produktes und seiner Zielgruppe
  3. die Planung und Kostenaufstellung aller für die Umsetzung notwendigen Aktivitäten

Operativer oder strategischer Marketingplan?

In den letzten 30 Jahren haben sich die Absatzmärkte stark verändert. Was im letzten Drittel des vergangenen Jahrhunderts noch als stabiles und vorhersagbares Wettbewerbsumfeld galt, ist einem komplexen und aggressiven Unternehmensumfeld gewichen. Während man damals noch langfristig planen und prognistizieren konnte, sind die Märkte heute unberechenberarer und kurzfristiger. Diese neuen Voraussetzungen bedürfen eines eher kurzfristigen Ansatzes für die Marketingplanung. Deswegen ist die  operative Marketingplanung immer wichtiger.

Strategie als Basis

Die operative Planung beschreibt detailliert, wer welche Aktivitäten innerhalb einer kurzfristigen Planungsperiode durchführen muss. Der Zeitraum umfasst dabei maximal ein Jahr.

Ein strategischer Plan deckt einen Zeitraum ab, der über das dem laufenden Jahr folgende Geschäftsjahr hinausgeht. Üblicherweise handelt es sich um einen Zeitraum zwischen drei und vier Jahren.

Die strategische Marketingplanung ist auf Langfristigkeit ausgelegt, die operative Marketingplanung auf die kurzfristige Umsetzung. Das langfristige Überleben eines Unternehmens ist nur gesichert, wenn Strategie und Umsetzung zusammenstimmen. Unternehmen mit einer strategisch sinnvollen, aber ineffizienten operativen Planung werden nicht überleben, da sie nicht schnell genug reagieren können. Überwiegt dagegen die operative Seite, ist das langfristige Überleben gefährdet – setzt man die richtigen Schritte in die falsche Richtung, landet man doch nicht im Ziel.

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