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Der Produktlebenszyklus: Unterscheiden Sie fünf Phasen

Lesezeit: 2 Minuten Zwischen der ersten Produktidee und dem letzten Verkauf eines Erzeugnisses kann eine Menge passieren. In vielen Fällen ähneln sich die Ereignisse. Häufig folgt die Geschichte eines Erzeugnisses einem typischen Produktlebenszyklus, bei dem Sie zwischen fünf Phasen unterscheiden können.

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Der Produktlebenszyklus: Unterscheiden Sie fünf Phasen

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Von Coca Cola und wenigen anderen Produkten einmal abgesehen kann sich ein Produkt nicht über Jahrzehnte am Markt behaupten. Vielmehr folgt die Lebensspanne eines Erzeugnisses im Allgemeinen einem typischen Produktlebenszyklus mit fünf unterschiedlichen Phasen.

Phase eins im Produktlebenszyklus: Die Einführungsphase

In der ersten Produktlebenszyklus-Phase wird das Erzeugnis erstmals am Markt vorgestellt. Es hat in dieser Einführungsphase mit Kaufwiderständen zu kämpfen.

Da zunächst nur geringe Stückzahlen produziert werden, ist der Preis vergleichsweise hoch. Trotz vergleichsweise hoher Preise werden noch keine positiven Deckungsbeiträge erwirtschaftet. Sie müssen mit hohen Anfangsverlusten rechnen.

In dieser Phase des Produktlebenszyklus kommt es für Sie darauf an, durch Werbung, PR und verkaufsfördernde Maße das Interesse beim Kunden zu wecken und diesen von dem Zusatznutzen zu überzeugen.

Phase zwei im Produktlebenszyklus: Die Wachstumsphase

In dieser Phase im Produktlebenszyklus eines Erzeugnisses ist das Wachstum ausgesprochen hoch. Die Produktions- und Absatzmengen steigen stark an. Die Stückkosten gehen hierdurch zurück und mit dem Erzeugnis wird der Break-Even erreicht.

Allerdings wird in der Wachstumsphase auch die Konkurrenz auf das Erzeugnis aufmerksam und will am Erfolg teilhaben. Es kommt für Sie in dieser Phase des Produktlebenszyklus auf den Einsatz von Instrumenten der Preis- und Konditionenpolitik an, weil der Wettbewerb versuchen wird, ähnliche Produkte – gegebenfalls sogar zu einem günstigeren Preis – anzubieten.

Der Vorteil für den Wettbewerb ist dabei, dass er die hohen Forschungs- und Entwicklungskosten und Kosten der Markteinführung spart. Hierdurch kann es den Wettbewerbern möglich sein, günstiger als Sie anzubieten.

Phase drei im Produktlebenszyklus: Die Reifephase

Diese Produktlebenszyklus-Phase ist für Sie besonders profitabel. Die hohen Absatzmengen machen es möglich, zu günstigen Stückkosten zu produzieren, sodass Sie hohe Deckungsbeiträge realisieren können.

Das Problem für Sie in dieser Phase besteht darin, mit dem zunehmenden Wettbewerb klarzukommen. Darüber hinaus kommen die ersten Alternativen zu diesem Erzeugnis auf den Markt.

Ihr Ziel sollte es sein, diese Phase des Produktlebenszyklus möglichst lange zu erhalten, um von den hohen Deckungsbeiträgen zu profitieren. Ein geeignetes Instrument hierfür ist die Produktvariation.

Phase vier im Produktlebenszyklus: Die Sättigungsphase

In der vorletzten Phase im Produktlebenszyklus ist die Nachfrage nach dem Erzeugnis weitgehend gesättigt. Es kommt allerdings zunehmend zu Ersatzkäufen.

Durch den zunehmenden Wettbewerb sinken die Preise und damit auch die Deckungsbeiträge. Auch in dieser Phase ist die Produktvariation von großer Bedeutung.

Phase fünf im Produktlebenszyklus: Die Degenerationsphase

Langsam heißt es "Abschied nehmen". Die Absatzzahlen gehen in dieser letzten Phase im Produktlebenszyklus eines Erzeugnisses weiter zurück und auch die Verkaufspreise sinken – auch wenn die Zahl der Wettbewerber wieder zurückgeht.

Halten Sie das Erzeugnis so lange, wie Sie noch einen Gewinn erwirtschaften können. Bereiten Sie sich aber rechtzeitig darauf vor, das Produkt ganz vom Markt zu nehmen.

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