Die vier traditionellen Marketinginstrumente werden genutzt, um geplante Strategien in die Tat umzusetzen. Alles zu den herkömmlichen Werkzeugen im Marketing haben wir bereits in dem Artikel Marketing Mix erläutert – heute geht es um das fünfte P im Dienstleistungsmarketing.
Die vier Felder des operativen Marketings wurden für Dienstleistungsunternehmen um ein weiteres Instrument ergänzt. Es handelt sich um die Personalpolitik (englisch: People). Die speziellen Charakteristika der Dienstleistungen verlangen einen erweiterten Marketing-Mix, da die zu erbringende Leistung meist untrennbar an den Mitarbeiter gebunden ist.
Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
Anders als beim Absatz von physischen Produkten, nimmt bei der Erbringung von Dienstleistungen der menschliche Faktor eine zentrale Position ein. Das Angebot kann weder gelagert, noch transportiert werden und lässt sich schwerer standardisieren.
Das Ergebnis einer Dienstleistung hängt sehr stark vom Personal ab, das die Leistung erbringt. Vor allem die Beziehung zwischen Anbieter und Kunde spielt eine wesentliche Rolle im Verkaufsprozess. Beim Absatz von Produkten ist dieser Faktor oft untergeordnet (z.B. Versandhandel).
Aufgrund der Schlüsselposition des Personals im Dienstleistungsmarketing, sollten die Instrumente der Personalbeschaffung, Personaleinsatz und Entgeltpolitik, zur Zielerreichung eingesetzt werden.
Personalpolitik im Marketing-Mix: Personalbeschaffung
Bei der Personalbeschaffung gilt es geeignete, serviceorientierte Mitarbeiter zu finden, die den Anforderungen im Umgang mit Kunden gewachsen sind. Der Werbung und Auswahl des Personals geht eine Personalbedarfsplanung voraus, die an zeitliche Schwankungen angepasst sein sollte. Besonders Dienstleister, die stark von Wetterschwankungen abhängig sind, sollten den Personalbedarf so flexibel wie möglich planen.
Zur Akquise von qualifiziertem Personal gibt es eine Vielzahl von Instrumenten, von denen die wichtigsten kurz genannt werden sollen:
- Personalimagewerbung zur Schaffung eines mitarbeiterorientierten Unternehmensbildes
- Stellenanzeigen in Printmedien (regional oder überregional)
- Stellenanzeigen im Internet in Job Portalen oder sozialen Netzwerken
- Direktansprache von Mitarbeitern der Konkurrenz
- Nutzung von Mitarbeitenden in Zeitarbeit
Personalpolitik im Marketing-Mix: Personaleinsatz
Bei der Planung des Personaleinsatzes wird zwischen aufgaben- und beziehungsorientierten Tätigkeiten unterschieden. Für jede Position sollte ein klarer Aufgabenbereich und Handlungsspielraum definiert werden. Durch eine Erweiterung oder Bereicherung der Aufgaben können Unternehmen Mitarbeiter belohnen oder motivieren.
Da sich die Zufriedenheit des Personals direkt auf die Kunden und deren Zufriedenheit auswirkt, sind Maßnahmen zur Personalentwicklung und der Förderung der Mitarbeiterbindung erforderlich. Dadurch werden Fluktuationen und Fehlzeiten durch Krankheit verringert und die Kundenzufriedenheit erhöht.
Instrumente zur Personalentwicklung sind Qualifizierungsmaßnahmen, die die Kompetenzen von Mitarbeiter erweitern oder anpassen. Das Training kann direkt am Arbeitsplatz (on-the-job) oder außerhalb, durch Vorträge, Kurse oder Tagungen (off-the-job), erfolgen.
Personalpolitik im Marketing-Mix: Entgeltpolitik
Zur Steigerung der Mitarbeitermotivation bietet es sich im Dienstleistungsbereich an, kundenorientierte Vergütungssysteme einzusetzen. Diese können an Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsziele geknüpft werden und Boni bei dessen Erreichung ausschütten.
Immaterielle Belohnungen sind beispielsweise die Ernennung des "Mitarbeiter des Monats" oder die Erweiterung des Tätigkeitsbereiches eines Mitarbeiters. Oft werden diese Belohnungen höher geschätzt, als die Erhöhung des Entgelts oder einmalige Bonuszahlungen. Die Schaffung vom Anreizsystem ist äußerst wichtig, um die Qualität der Dienstleistung zu erhöhen und Mitarbeiter leistungsgerecht zu bezahlen.
Als Unternehmer sollten Sie darauf achten, dass Instrumente der Personalpolitik als einen Teil des Marketing-Mix anzusehen und diesen integrativ einzusetzen. Sowohl die einzelnen Maßnahmen der Personalpolitik, als auch der gesamte Marketing-Mix, entfalten nur eine Wirkung, wenn diese gut aufeinander abgestimmt sind.