Warum kaufen Menschen? Vordergründig, weil sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, um ein Bedürfnis zu erfüllen. Wenn wir uns fortbewegen wollen, erwerben wir ein Auto. Wenn wir etwas zum Anziehen benötigen, gehen in den nächsten Laden und kaufen uns ein paar Kleidungsstücke. Wenn wir Hunger haben, gehen wir in den Supermarkt und besorgen Lebensmittel.
Bedürfnisse im Verkaufsgespräch herausfinden
Ist es wirklich so einfach? Wenn ja, dann gäbe es nur eine Automarke, Kleidung bestünde wie im alten China aus einheitlichen blauen Overalls und wir würden alle jeden Morgen Haferbrei essen. Doch in Wirklichkeit gibt es zahllose verschiedene Automodelle auf dem Markt, vom einfachen asiatischen Billigprodukt bis zur hochwertigen Nobelkarosse. Wenn wir Kleidung kaufen, können wir zwischen einer unendlichen Vielfalt wählen und finden zudem zahlreiche modische Stilrichtungen vor, die schneller abwechseln als die durchschnittliche Verweildauer einer Hose oder Bluse im Kleiderschrank. Und die Auswahl an Lebensmittel ist so gross wie nie zuvor in der Geschichte. Sie umfasst tropische Früchte oder Meerestiere, deren Namen Sie manchmal nicht einmal in einem Lexikon finden.
Den Kunden im Verkaufsgespräch richtig einschätzen
Warum ist das so? Schauen wir uns drei typische Autokäufer näher an. Klaus, 42, verheiratet, zwei Kinder, Buchhalter, kauft sich nach langer Überlegung und dem Prüfen vieler Angebote einen neuen Volvo. Er ist schwer beeindruckt davon, wie viel Forschung und Aufwand Volvo in die Sicherheitsausstattung seiner Fahrzeuge steckt.
Michael, 36, dynamische und sehr erfolgreiche Führungskraft, ohne Kinder aber mit fester Freundin, erfüllt sich nach einem Karrieresprung spontan seinen Herzenswunsch und steigt auf den neuen Porsche Cayenne um. Dieser Wagen, da ist er sich sicher, entspricht seiner neuen beruflichen Stellung und seinem Status im Unternehmen.
Dann ist da noch Dieter. Beruflich selbständig, sehr erfolgreich, viel unterwegs, 41, ebenfalls verheiratet und zwei Kinder, würde auch gerne einen repräsentativen Wagen fahren. Wenn die nicht alle so teuer wären. Schließlich entscheidet er sich für ein osteuropäisches Markenprodukt. Es ist preislich sehr günstig und besitzt teilweise deutsche Technik unter der Haube, auch wenn außen etwas anderes draufsteht. Das ist ihm egal, Hauptsache, es ist nicht zu teuer. Vielleicht sollten wir noch erwähnen, dass er einen Vorführwagen kauft, auf den der Händler fünf Prozent Preisnachlass gewährt.
Unterschiede im Verkaufsgespräch betonen
Was unterscheidet Klaus, Michael und Dieter? Alle brauchen ein Auto, doch sie kaufen völlig unterschiedliche Marken und Modelle. Denn jeder der drei wird beim Verkaufsgespräch von anderen Motiven geleitet. Klaus ist in seinem Leben sehr auf Sicherheit bedacht. Folgerichtig entscheidet er sich für eine Marke, die vor allem mit Sicherheit um Kunden wirbt. Michael will auffallen. Er braucht ein Auto, welches seinen Status ausdrückt. Wenn er beim Kunden auf den Parkplatz fährt, sollen alle sehen, wie erfolgreich er ist. Also entscheidet er sich für ein prestigeträchtiges Fahrzeug. Dieter hingegen ist ein Sparfuchs. Ihm ist vor allem wichtig, dass er überall Geld spart und beim Einkauf ein Schnäppchen macht. Nicht, dass er sich nicht auch ein hochwertigeres Fahrzeug leisten könnte. Aber dann müsste er bei jeder Fahrt an den hohen Preis denken. Das würde ihm die Freude am Fahren vermiesen.
Der Kunde entscheidet im Verkaufsgespräch nach Kaufmotiven
Jeder Mensch trifft eine Kaufentscheidung aufgrund seiner individuellen Kaufmotive. Das primäre Bedürfniss zum Beispiel nach Fortbewegung ist dabei zweitrangig. Es gibt sehr viele Kaufmotive, die zudem bei jedem Menschen unterschiedlich sind. Ein guter Verkäufer weiss das und richtet sich im Verkaufsgespräch danach. Er erfüllt das Kaufmotiv des Kunden, während das Produkt eher zweitrangig ist. Denn genau so funktionieren Verkaufsentscheidungen. Diese Kaufmotive gibt es im Übrigen nicht nur im Privatkundengeschäft, sondern auch im Business-to-Business-Geschäft. Auch bei Maschinen, Computern oder Bürobedarf kann ein Kunde zwischen Billiganbietern, dem Mittelfeld oder hochwertigen Markenprodukten wählen.
In den folgenden Beiträgen werden wir uns diese Kaufmotive näher ansehen und darstellen, wie sie im Verkaufsgespräch genutzt werden können.