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CRM und CEM: Was sind die Unterschiede?

Was ist der Unterschied zwischen CRM und CEM? Der Begriff Customer Experience Management (CEM) ist noch relativ neu und in vielen Unternehmen unbekannt. Es handelt sich hierbei um die bewusste Gestaltung der Kundenkontaktpunkte mit dem eigenen Unternehmen. Dies kann mit dem sogenannten Beziehungsmanagement (Customer Relationship Management – CRM) verwechselt werden.

Was ist Customer Relationship Management (CRM)?
Das CRM ist die bewusste Pflege von Kundenbeziehungen. Dabei wird der Schwerpunkt bei den meisten Unternehmen allein auf IT-Systeme gelegt, die alle Informationen über Kunden in einer umfassenden CRM-Datenbank sammeln und verwalten können.

Diese sollen dazu dienen, die Kundenbedürfnisse schneller zu erfassen und sie somit früher als die Konkurrenz zu befriedigen. Ferner bieten solche CRM-Systeme die Möglichkeit, Kundeninformationen mehreren Personen im Unternehmen zur Verfügung zu stellen.

Problematisch beim CRM ist der Umgang der Unternehmen mit diesem Instrument. Die meisten sehen nur die IT-Seite, kümmern sich aber kaum strategisch und ganzheitlich um die persönliche Kundenbeziehung im Unternehmen. Dazu beschaffen sich viele Firmen zuerst eine CRM-Software und optimieren anschließend, angelehnt an das IT-System, die Geschäftsprozesse entlang der Kundenbedürfnisse.

Grundsätzlich sollte das Customer Relationship Management dem Aufbau nachgelagert sein und gekoppelt mit dem Customer Experience Management implementiert werden. Anschließend sollte eine passende CRM-Software gekauft und eingeführt werden.

Was ist Customer Experience Management (CEM)?
Beim CEM geht es um die bewusste Gestaltung der Kundenkontaktpunkte zum Unternehmen. Insbesondere Kundencenter, Servicehotlines oder Geschäftsstellen sind die ersten Kontaktpunkte, an die zu denken ist. Jedes Telefonat, jedes Anschreiben oder die AGB eines Unternehmens gehören jedoch ebenfalls dazu.

Das CEM bietet als erstes Instrument überhaupt die Möglichkeit, alle Kontaktpunkte, die ein Kunde mit dem Unternehmen hat, zu bestimmen. Bei Banken finden sich z. B. bis zu 300 unterschiedliche Berührungspunkte zum Kunden.

Diese können wiederum in Haupt-Kontaktpunkte und Neben-Kontaktpunkte unterteilt werden. Die Haupt-Kontaktpunkte sind die Schnittstellen, die im alltäglichen Kundenkontakt eine entscheidende Rolle spielen.

Das sind z. B. das erste Verkaufsgespräch oder aber auch Schnittstellen zwischen zwei Unternehmensbereichen, also dann, wenn ein Kunde vom Vertrieb und z. B. von der Rechtsabteilung gleichzeitig bedient wird. Dies erfordert einen höheren Abstimmungsgrad im Unternehmen und spielt eine wichtige Rolle für die Intensität und die Art der Beziehung zum Kunden.

Das CEM sollte in eine ganzheitliche Strategie eingebaut werden, welche die Hauptziele des Unternehmens mit berücksichtigt. In diesem Zusammenhang sollte auch geprüft werden, welche Anforderungen der Kunde beim Kontakt mit dem Unternehmen hat. Sind die Kundenbedürfnisse bekannt, können diese leicht übertroffen werden. So schafft man es leicht, Kunden entlang des gesamten Kundenlebenszyklus zu begeistern.

Anschließend kann mit der Planung begonnen werden. Diese umfasst alle Maßnahmen, die als Grundgerüst für alle Mitarbeiter dienen. Hier sollten einheitliche Vorgaben geschaffen werden, um den kontinuierlichen Aufbau eines herausragenden Kundenerlebnisses zu gewährleisten.

PS: Qualitätsmanagement ist uns wichtig!

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Ekaterina Arlt