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Consumer Decision Journey: Ein McKinsey-Modell hilft beim Empfehlungsmarketing

Lesezeit: 2 Minuten Ein neues Modell von McKinsey, das Customer Decision Journey, liefert interessante Erkenntnisse über das Kaufverhalten von Konsumenten. Darüber berichtet David Edelmann von McKinsey in der Zeitschrift "Harvard Business Manager". Dieser Artikel fasst einen Auszug daraus zusammen und stellt die vier Phasen bei den Wahlmöglichkeiten von Verbrauchern vor.

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Consumer Decision Journey: Ein McKinsey-Modell hilft beim Empfehlungsmarketing

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Das von McKinsey Quarterly entwickelte Modell Consumer Decision Journey ist ein interessantes Werkzeug, das nähere Informationen zu beinahe 20.000 Konsumenten in fünf Branchen liefert. Auch wenn sich die Informationen zum größten Teil auf das B2C-Geschäft beziehen, können einige wertvolle Erkenntnisse auch für den B2B-Bereich gewonnen werden, welche das Empfehlungsmarketing positiv beeinflussen.

Eine wichtige Erkenntnis aus dem Consumer Decision Journey ist, dass Werbung die Konsumenten häufig in der falschen Phase anspricht – und zwar ausschließlich vor dem Kauf. Dies sind die Phasen des Erwägens und des Kaufens. Was danach mit dem Kunden geschieht, wird derzeit in der Werbung nicht berücksichtigt. Es ist auch fraglich, ob jenes Instrument dies überhaupt leisten kann.

Die vier Phasen des Consumer Decision Journey
Consumer Decision Journey: Phase 1 – Erwägen
Das ist die Phase, in der Verbraucher sich zum ersten Mal mit dem Gedanken auseinander setzen, ein Produkt zu erwerben. Dabei entstehen erst einmal lediglich spontane Assoziationen in Verbindung mit dem Produkt. Dieses wurde bewusst oder unbewusst bei Freunden und Bekannten, im Fernsehen oder vielleicht im Einzelhandel wahrgenommen.

In dieser Phase wird die Anzahl der Marken bereits so stark reduziert, dass zum Schluss nur wenige Produkte für die weiteren Phasen berücksichtigt werden.

Consumer Decision Journey: Phase 2 – Bewerten
In der nächsten Phase beginnt die Aktivität seitens des Verbrauchers. Er fängt mit der Informationssammlung an. Diese findet heute verstärkt bei Freunden und Bekannten sowie auf Bewertungsportalen statt. An dieser Stelle zeigt sich, wie gut das Empfehlungsmarketing in einem Unternehmen implementiert worden ist und wie sehr es nun Wirkung zeigt.

Consumer Decision Journey: Phase 3 – Kaufen
Insbesondere dann, wenn es sich nicht um Investitionsgüter handelt, kann die Entscheidung über den Kauf eines Produktes im Einzelhandel anders ausfallen als zunächst geplant. Hier spielt der Handel als Filter eine große Rolle. Die Entscheidung für oder gegen ein Produkt kann allein aufgrund der Platzierung, der Verpackung oder der Beratung fallen. An dieser Stelle zeigt sich, wie gut das Category Management funktioniert.

Consumer Decision Journey: Phase 4 – Genießen, empfehlen, treu bleiben
Die vierte Phase zeigt am deutlichsten, wie wichtig Empfehlungen in unserer Wirtschaft geworden sind. Daher lohnt es sich, das Empfehlungsmarketing als ganzheitliches Unternehmensinstrument zu implementieren.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
So lautet auch das Ergebnis bei diesem Entscheidungsmodell. Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf noch intensiver mit dem Produkt als vorher. Sie nutzen es und interagieren mit anderen Konsumenten, um die inzwischen gesammelten Erfahrungen auszutauschen und miteinander zu vergleichen. Besonders interessant ist die Erkenntnis, dass die Verbraucher sich bei manchen Produkten auch nach dem Kauf erneut darüber im Internet informieren.

Der Besuch in Bewertungsportalen war aber nicht der letzte. Wer als Konsument seine eigene Erfahrung gemacht hat, kehrt in den meisten Fällen wieder dorthin zurück und berichtet darüber. Das kann bei einer negativen Erfahrung fatale Folgen haben.

Bei einer positiven Erfahrung empfiehlt man das Produkt gerne weiter und kauft es bei Bedarf gerne wieder ein. So entsteht ein loyaler Kunde, der nun die ersten zwei Phasen – Erwägen und Bewerten – vernachlässigt und direkt zum Kaufen übergeht.

Veränderungen im Konsumentenverhalten
Dieses Modell ist besonders interessant, da es einerseits die Veränderung im Konsumentenverhalten aufzeigt, so dass das Modell sich gewiss auch auf den B2B-Bereich übertragen lässt. Eine weitere wichtige Erkenntnis lautet, dass die meisten Unternehmen ihre Konsumenten während der Phase des "Genießens" relativ allein lassen.

Bis es zur Phase "Empfehlen und treu bleiben" kommt, können viele negative Erfahrungen entstehen, welche bei einer höheren Präsenz der Hersteller leichter entkräftet werden könnten. Vielleicht wäre dies eine Aufgabe für die Werbung – eine Botschaft für den bestehenden Kunden zu kreieren statt nur für den potentiellen Kunden.

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