Die Summe der Werte, die ein Unternehmen erzeugt, bemisst sich an dem Betrag, den die Kunden dafür zu zahlen bereit wären. Die Höhe des Preises hängt daher von der Wahrnehmung der Konsumenten ab, die meist sehr subjektiv und individuell ist.
Wenn also ein Unternehmen über ein Alleinstellungsmerkmal verfügt, das es von der Konkurrenz abhebt, dann ist es für den Kunden einfacher, eine höhere Wertigkeit bei dem angebotenen Produkt bzw. der angebotenen Dienstleistung wahrzunehmen. In diesem Fall ist der Kunde auch preiselastischer. Dies bedeutet, dass eine hohe Leistung im Prozess der Werterzeugung Differenzierungsmerkmale für das Unternehmen schafft und sich dadurch auch die Gewinnmarge erhöht.
Analysieren Sie die Aktivitäten entlang der Wertkette
Daher empfiehlt es sich für jedes Unternehmen, die eigenen Aktivitäten entlang der Wertkette zu analysieren. Als Resultat zeigen sich die eigenen Wettbewerbsvorteile, die die eigene Positionierung im Markt erleichtern.
Porter, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School und Mitbegründer der Unternehmensberatung Monitor, hat fünf primäre Aktivitäten einer Wertkette definiert: die Eingangslogistik, die Produktion, die Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb sowie den Kundendienst.
Diese fünf Bereiche können sich je nach Produkt oder Region unterscheiden. Was aber gleich bleibt, sind folgende Fragen, die dazu verhelfen sollen, die eigenen Wettbewerbsvorteile aufzudecken:
- Welche Kosten verursacht jede primäre Aktivität?
- Trägt diese Aktivität dazu bei, sich im Vergleich zur Konkurrenz von dieser abzuheben?
- Welchen Nutzen hat unser Kunde durch diese Aktivität?
- Gibt es Verbindungen und/oder Abhängigkeiten mit anderen Aktivitäten?
- Ist eine dieser Aktivitäten mit externen Dienstleistern verbunden und wenn ja, in welcher Form?
Mit Hilfe dieser Fragen hat jedes Unternehmen die Möglichkeit, die eigenen primären Aktivitäten genau zu untersuchen und die Auswirkungen der Wertkette auf den eigenen Wettbewerbsvorteil festzustellen. Die Antworten geben uns wichtige Hinweise auf unseren Platz im Markt. Gleichzeitig können daraus wichtige Anhaltspunkte für eine mögliche neue Strategie abgeleitet werden.