Anspruchsgruppen: Was ist der Unterschied zu Zielgruppen?

Zielgruppen sind im Unternehmenskontext immer Kunden. Sie werden nach verschiedenen Merkmalen analysiert, segmentiert und das eigene Produkt oder Dienstleistung dazu passend positioniert. Kommunikation für Zielgruppen ist also eine reine Marketingaufgabe.

Anspruchsgruppen beziehen Menschen in die Kommunikation mit ein, deren Einfluss auf die eigene Organisation nicht unmittelbar sichtbar ist. Lokale Umweltinitiativen sind keine Kunden des Chemiekonzerns. Aber sie beeinflussen die öffentliche Meinung. Auch Wettbewerber, Zulieferer, Politiker, Gewerkschaften, Medien usw. können als Anspruchsgruppen beschrieben werden.

Ziel ist nicht der Verkaufserfolg, sondern die langfristige, strategische Absicherung des Unternehmenserfolges bzw. des Erfolges der Organisation.

Während bei Zielgruppen demographische Merkmale angegeben werden (Alter, Geschlecht, Einkommen usw.) steht bei Anspruchsgruppen die Frage nach dem tatsächlichen oder zu erwartenden Einfluss im Mittelpunkt. Je größer die Bedeutung der jeweiligen Gruppe, desto wichtiger ist ein klares Kommunikationskonzept für sie. In der strategischen Unternehmenskommunikation ist die Arbeit mit Anspruchsgruppen also eine Aufgabe, die weit über den unmittelbaren Absatzerfolg hinaus wirkt.

Die folgende Tabelle zeigt den Unterschied zwischen Zielgruppen und Anspruchsgruppen noch einmal deutlich:

Weil der Kommunikationserfolg mit Anspruchsgruppen nicht unmittelbar mit Vertriebskennzahlen gemessen werden kann, haben Sie hier oft ein Legitimationsproblem. Wieso sollen wir so viel Geld für PR ausgeben, wenn diese Gruppen sowieso nichts kaufen? Diesen Einwand werden Vertriebsleiter häufig bringen.

Als Verantwortlicher für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit müssen Sie den Zusammenhang immer wieder neu darstellen. Zeigen Sie dem Topmanagement anhand von Szenarien, was passieren kann, wenn dieser Teil der Kommunikationspolitik vernachlässigt wird. Die Negativeffekte von vernachlässigter Arbeit mit Anspruchsgruppen werden sehr unmittelbar spürbar. Denn Sie führen zu Umsatzeinbrüchen, schweren Unternehmenskrisen bis hin zum Zusammenbruch der Organisation.