Werbemaßnahmen mit System

Für den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen ist es enorm wichtig, dass Sie sich auf die für Ihre Ziele effektivsten Werbearten konzentrieren.

Werbeziele festlegen
Zunächst reicht es aus, dass Sie sich konkrete Gedanken darüber machen, wie Sie Ihren Umsatz steigern wollen:

  • mit neuen Kunden, die Sie gewinnen
  • mit aktuellen Kunden, denen Sie mehr verkaufen
  • mit aktuellen Kunden, die Sie länger an Ihr Unternehmen binden
  • mit ehemaligen Kunden, die Sie reaktivieren

Es kann allerdings vorteilhaft sein, wenn Sie Ihre Werbeziele noch etwas detaillierter festlegen. Wenn Sie Ihren Umsatz zum Beispiel mit neuen Kunden ausweiten wollen: Überlegen Sie sich, wie viele und welche Art von Neukunden Sie gewinnen müssten, um Ihr Umsatzziel zu erreichen.

So legen Sie Ihren Werbeetat fest
Im Rahmen der Planung Ihrer Werbemaßnahmen sollten Sie sich natürlich auch Gedanken über Ihr Budget machen. Um Ihren Werbeetat festzulegen, gehen Sie am besten so vor:

Versuchen Sie als Erstes abzuschätzen, welche Werbekosten erforderlich sind, um Ihre Werbeziele zu erreichen. Überprüfen Sie anschließend, ob Werbeausgaben in der von Ihnen geschätzten Höhe überhaupt möglich sind. Sie sollten sicherstellen, dass vom geplanten Umsatz (orientieren Sie sich am besten an den Ergebnissen des Vorjahres) nach Abzug des von Ihnen angestrebten Gewinns und aller sonstigen Kosten noch ausreichend Geld für Ihre Werbemaßnahmen übrig bleibt. Sollte das nicht der Fall sein, müssen Sie entweder Ihren Werbeplan überarbeiten oder an anderer Stelle sparen.

Um Ihre Werbekosten zu senken, eventuell sogar ohne Ihre Ziele zurückzuschrauben, haben Sie zwei Möglichkeiten:

  1. Prüfen Sie, ob eine Spezialisierung (wie oben beschrieben) Ihnen helfen könnte, Ihre Werbeziele auch mit geringeren Werbekosten zu erreichen
  2. Prüfen Sie, ob Sie Ihr Umsatzziel mit anderen, preiswerteren Werbemaßnahmen erreichen können

Denn: Um Stammkunden länger zu binden und um mehr Umsatz mit ihnen zu machen, müssen Sie weniger Werbegeld investieren, als um Ex-Kunden zu reaktivieren. Und neue Interessenten zu finden ist meist teurer, als ehemalige Kunden zurückzugewinnen. Am meisten kostet es aber, wenn es Ihnen nicht gelingt, Ihre Interessenten zu Neu- bzw. Stammkunden zu machen.

Budgets je nach Branche zwischen 3 und über 30 % vom Umsatz
Vergleichen Sie Ihren Werbeetat auf jeden Fall auch mit den in Ihrer Branche üblichen Durchschnittswerten. Ein gängiger Richtwert ist zum Beispiel der Umsatzanteil des Werbebudgets, der je nach Branche zwischen 3 und über 30 Prozent liegen kann. Solche Vergleichszahlen geben Ihnen einen Hinweis darauf, ob Sie – in Relation zur Konkurrenz – eher zu zaghaft oder zu forsch werben. Erfahrungswerte für Ihre Branche besorgen Sie sich am besten über Ihren Fachverband bzw. bei der für Sie zuständigen Industrie- und Handelskammer oder Handwerks-Innung.

Wie Sie Ihre Werbung kontrollieren
Wichtige Voraussetzung für eine realistische Werbeplanung ist, dass die Wirkungen bisheriger Maßnahmen bekannt sind. Wenn Sie nicht versuchen, den Erfolg Ihrer Werbeaktivitäten nachzuvollziehen, stochern Sie jedes Mal aufs Neue im Nebel.

Sie sollten jeden Ihrer Neukunden fragen, wodurch er auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden ist. Das gilt natürlich auch für Ihre Mitarbeiter. Die Ergebnisse können Sie in einer einfachen Strichliste festhalten.

Am besten ist es, wenn Sie in möglichst viele Ihrer Anzeigen, Werbebriefe oder E-Mails eine Antwortmöglichkeit integrieren, die Sie jeweils mit einem anderen Code versehen. Wenn Sie so vorgehen, können Sie Reaktionen auf Ihre Werbung den einzelnen Aktivitäten jederzeit zuordnen und damit deren Erfolg exakt messen.
Halten Sie alle Resultate Ihrer Werbemaßnahmen zusammen mit den Kosten der jeweiligen Aktion schriftlich fest.

Listen Sie Ihre persönlichen Ziele für die Werbemaßnahmen auf
Stellen Sie sich vor, Sie sind seit etwa einem Jahr Anbieter eines Büro-Service. In dieser Zeit haben Sie schon die verschiedensten Kunden für Ihre Dienstleistung gewonnen: Behörden, mittelständische und kleinere Firmen sowie Freiberufler und einige Privatleute. Sie haben inzwischen festgestellt, dass Sie mit den etwas größeren Firmen die besten Umsätze machen. Mit Behörden und Privatkunden läuft die Zusammenarbeit eher schleppend und ist auch nicht gerade lukrativ.

Ihre drei wichtigsten Werbeziele für die nächsten 12 Monate könnten Sie dann folgendermaßen formulieren:

  1. Ich gewinne mindestens drei mittelständische Firmen als Neukunden.
  2. Ich binde alle vorhandenen Kunden aus dem Bereich kleine und mittlere Firmen dauerhaft an mein Unternehmen.
  3. Ich versuche, das Geschäft mit den vorhandenen Kunden auszuweiten

Mit welchen Kunden verdienen Sie am besten?
Eine solche Liste kann zu Konsequenzen führen, die weit über die Auswahl der geeigneten Werbeformen hinausgehen: Sie machen sich bewusst, mit welchen Kunden Sie am besten verdienen. Dadurch wird es leichter für Sie, Ihre Werbebotschaften exakt auf diese Gruppe abzustimmen. Überprüfen Sie zudem die Möglichkeit, Ihr Angebot ganz auf diese Kundengruppe zu konzentrieren.

In Ihrer Werbung würden Sie dann genau diese Dienstleistungen in den Vordergrund stellen. Außerdem käme für Ihre Werbebriefe nur noch die Anmietung von Listen mit Adressen von Unternehmen ab einer bestimmten Größe in Frage. Auch in der Tageszeitung wären Sie nicht mehr im Anzeigenteil vertreten, sondern würden Ihre Anzeige im Wirtschaftsteil, in der Spezialbeilage für den Mittelstand oder für moderne Bürotechnik und -organisation schalten.

Sie sehen: Wenn Sie Ihr Angebot auf die Zielgruppe zuschneiden, aus der Ihre besten Kunden kommen, kann Ihre Werbung zielgenauer und wirksamer, also effektiver und damit auch günstiger werden.

Werbemaßnahmen zeitlich konzentrieren
Nachdem Sie festgelegt haben, mit welchen Maßnahmen, Sie Ihre Werbeziele am günstigsten erreichen können, sollten Sie sich überlegen, wann Sie die Aktivitäten jeweils am besten durchführen.

Begehen Sie nicht den Fehler, den viele Firmen bei der Zeitplanung machen: die Aktionen gleichmäßig über das gesamte Jahr zu verteilen. Denn so können Sie niemals einen geballten Werbedruck erzeugen. Durch den großen Zeitabstand kommen die einzelnen Maßnahmen zu selten, um sich gegenseitig verstärken zu können. Die Folge: Bei der Zielgruppe stellt sich kein Erinnerungseffekt ein.

Beobachten Sie einmal, wie TV-Spots geschaltet werden. So wird zum Beispiel für neue Automodelle am Anfang auf fast allen Kanälen in jeder Werbepause geworben. Nach kurzer Zeit wird die Frequenz reduziert, und bald läuft nur noch eine gekürzte Fassung des Spots. Dahinter steckt das Ziel, mit der Werbung zu Beginn möglichst jeden potenziellen Kunden mindestens einmal zu erreichen und die Botschaft später von Zeit zu Zeit nochmals in Erinnerung zu rufen.

Gruppieren Sie Ihre Werbeaktivitäten um Anlässe herum, damit die Wirkungen der Einzel-Maßnahmen sich gegenseitig verstärken. Hier eine kleine Ideenliste von geeigneten Anlässen:

  • Regionale Anlässe
  • Firmenjubiläum
  • Neueröffnung
  • Wiedereröffnung
  • Tag der offenen Tür
  • Stadtfest
  • Marktsonntag
  • Messe/Ausstellung
  • Die für Ihre Branche absatzstärkste Zeit
  • Winterschlussverkauf
  • Fasching/Karneval
  • Valentinstag
  • Frühjahr
  • Kommunion/Konfirmation
  • Ostern
  • Muttertag
  • Pfingsten
  • Badesaison
  • Urlaub/Reise
  • Sommerschlussverkauf
  • Schulbeginn
  • Saisoneröffnung Herbst
  • Theatersaison
  • Weihnachten
  • Silvester   

Tipp
Wenn Sie gezielt einzelne Produkte, also nicht Ihr Gesamtangebot, beworben haben und ein Kassensystem einsetzen, das eine artikelgenaue Auswertung ermöglicht, können Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen anhand der Umsatzveränderung für die Artikel, die Sie in Ihrer Werbung herausgestellt haben, kontrollieren. Die Entwicklung Ihres Gesamtumsatzes kann zwar allgemeine Auskünfte darüber geben, ob Ihr Marketingkonzept in die richtige Richtung geht oder nicht. Als eindeutigen Gradmesser für die Wirkung einzelner Werbemaßnahmen sollten Sie die Veränderung des Gesamtumsatzes aber nicht heranziehen. Auch der Vergleich der Kundenzahlen (Frequenz-Messung) und des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde vor und nach einer Werbeaktion eignen sich deshalb nur eingeschränkt, um den Erfolg zu bestimmen.

Veröffentlicht am 13. Juli 2008