Michael E. Porter hat mit seinen "Five Forces" die Denkweise der Unternehmenslenker stark beeinflusst. Aufbauend auf den wissenschaftlichen Erkenntnissen der Industrieökonomik empfiehlt Porter, dass Sie die Struktur Ihres Marktes wie folgt beschreiben:
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Abnehmer
- Bedrohung durch neu hinzukommende Anbieter
- Bedrohung durch Substitute (Ersatzprodukte)
- bestehender Wettbewerb unter den derzeitigen Anbietern
Die 5 Wettbewerbskräfte der Branchenstrukturanalyse im Lebenszyklus einer Branche
In der Praxis ist es für Sie hilfreich, die Entwicklung dieser 5 Wettbewerbskräfte im Verlauf des Lebenszyklus einer Branche zu betrachten. Wenn Sie die Entwicklung einer Branche in die Zeitabschnitte
- Entstehung (introduction)
- Wachstum (growth)
- Reife (maturity)
- Degeneration (decline)
einteilen, werden Sie die unterschiedlichen Entwicklungen der 5 Wettbewerbskräfte besser identifizieren können.
Praxisbeispiel zur Branchenstrukturanalyse: 5 Wettbewerbskräfte in der Wachstumsphase einer Branche
Wenn eine neue Branche bereits entstanden ist und in die Wachstumsphase übergeht, steigt in der Regel auch die Verhandlungsmacht der Lieferanten an. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer ist deutlich geringer als in der Entstehungsphase der Branche. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte war in der Entstehungsphase sehr hoch, vor allem weil die Kunden die neu entstehende Branche noch nicht einschätzen konnten.
In der anschließenden Wachstumsphase ist die Bedrohung durch Ersatzprodukte deutlich niedriger. Unter den bestehenden Konkurrenten werden Sie einen stärkeren Wettbewerb beobachten. Zudem werden mehr und mehr neue Wettbewerber in den Markt eindringen, da die Unsicherheit über die neu entstehende Branche deutlich niedriger ist.