Es kostet sicher 10-mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Und: Mit zufriedenen Stammkunden können Sie die Umsätze am einfachsten erhöhen. Doch um sich vor allem auf solche Kunden zu konzentrieren, mit denen Sie Geld verdienen, müssen Sie Ihre Kunden bewerten.
Darum sollten Sie Ihre Kunden objektiv bewerten
Bevor Sie Maßnahmen ergreifen können, mit denen Sie Ihre Kundenpflege verbessern können, sollten Sie Ihre Kunden bewerten. Finden Sie heraus, welche Kunden für Sie besonders profitabel sind.
Finden Sie die richtigen Faktoren zur Kundenbewertung
Um Ihre Kunden objektiv bewerten zu können, sind Faktoren erforderlich, mit deren Hilfe Sie den Wert jedes einzelnen Kunden für Ihr Unternehmen bestimmen können. Betrachten Sie dabei immer mehrere Faktoren.
Um Ihre Kunden richtig zu bewerten und Fehleinschätzungen zu vermeiden sollten Sie immer daran denken, dass ein Kunde mit hohen Umsätzen noch lange nicht profitabel sein muss. So ist es zum Beispiel möglich, dass ein Kunde mit hohem Umsatz aufgrund von Preiszugeständnissen nur geringe Deckungsbeiträge realisiert, mit seinen Reklamationen hohe Folgekosten verursacht, schlecht zahlt etc. Dies sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie Ihre Kunden bewerten.
Mögliche Faktoren, um Kunden zu bewerten
Nachfolgend einige Faktoren, die Sie heranziehen können, um Ihre eigenen Kunden zu bewerten:
- Kundenumsatz: Umsatzstarke Kunden sind in der Regel mit Ihrer Leistung zufrieden und bleiben häufig auch in der Zukunft gute Kunden.
- Kundendeckungsbeitrag: Der Kundendeckungsbeitrag gehört wohl zu den wichtigsten Kennzahlen, um Kunden zu bewerten.
- Steigerung des Auftragsvolumens: Kunden bewerten Sie positiv, wenn das Auftragsvolumen kontinuierlich steigt. Sinkt es, ist das eher ein negatives Zeichen.
- Dauer der Kundenbeziehung: Lang andauernde Kundenbeziehungen sprechen für ein gutes gegenseitiges Vertrauensverhältnis. Kunden bewerten Sie umso positiver, je länger eine Kundenbeziehung besteht.
- Beschwerdehäufigkeit: Eine hohe Beschwerdequote deutet u. U. auf eine problematische Kundenbeziehung hin.
- Anzahl der Käufe in einem Jahr: Kunden mit mehreren Käufen pro Jahr können oft motiviert werden, weitere Käufe zu tätigen. Kaufen Kunden häufig, bewerten Sie dies positiv.
- Zahlungsverhalten und Kundenbonität: Wenn Kunden häufig verspätet zahlen und gemahnt werden müssen, bewerten Sie dies negativ, da diese unzuverlässig sind und einen hohen Kontrollaufwand erforderlich machen.
- Zukunftsaussichten: Wie prognostizieren Sie die weitere Entwicklung der Kundenbeziehung?
Um den Arbeitsaufwand gering zu halten, beschränken Sie sich am besten auf 3 bis 5 Faktoren. Um Ihre Kunden objektiv zu bewerten, reicht diese Anzahl in der Regel aus.
Verwenden Sie Gewichtungsfaktoren
Um Ihre Kunden individuell zu bewerten, berücksichtigen Sie, dass nicht alle in Betracht kommenden Faktoren für Sie von gleicher Wichtigkeit sein werden. Legen Sie deshalb fest, welche Faktoren für Sie wie wichtig sind und vergeben Sie entsprechende Gewichtungsfaktoren.
Anschließend vergeben Sie für jeden Ihrer Kunden für jeden Faktor einen Punktwert. Besonders gut abschneidende Kunden bekommen die maximale Punktzahl (z. B. 100 Punkte). Bei den anderen vergeben Sie – je nachdem, wie weit sie von der Bestmarke abweichen – weniger Punkte.
Haben Sie mehr Kunden, als Ihnen Punkte zur Verfügung stehen, müssen Sie mehreren Kunden die gleiche Punktzahl geben. Wenn Sie z. B. 100 Punkte vergeben können, aber 300 Kunden haben, bilden Sie Dreiergruppen, die jeweils die gleiche Punktzahl erhalten. Entscheidend ist, dass Sie erkennen können, welche Kunden für Ihr Unternehmen wichtig sind.
Um Ihre Kunden zu bewerten, teilen Sie sie in Kategorien ein
Nachdem Sie alle Kunden bewerten konnten, fassen Sie Ihre Ergebnisse in einer Gesamtübersicht zusammen und teilen Ihre Kunden in Kategorien ein. Für eine solche Klassifizierung orientieren Sie sich am besten an der ABC-Analyse und vergeben die 3 Kategorien A, B und C.
A-Kunden sind für Sie besonders wertvoll, weil sie hohe Umsätze tätigen, regelmäßig kaufen und die Kundenbeziehungen schon seit mehreren Jahren bestehen. C-Kunden tragen sehr viel weniger zum Erfolg Ihres Unternehmens bei, da sie nur geringe Umsätze tätigen und/oder häufig reklamieren und/oder die Kundenbeziehung noch nicht lange besteht.
Wenn Sie Ihre Kunden in der vorgestellten Form bewerten konnten, können Sie auf dieser Basis entscheiden, auf welche Kunden Sie sich konzentrieren wollen. In vielen Fällen haben Sie das Ergebnis schon geahnt, vielleicht sogar die richtige Reihenfolge am Anfang der Tabelle im Kopf gehabt. Mit dieser Analyse können Sie jetzt Ihr Bauchgefühl aber objektivieren.
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