Wo ist hier der Laden? So lautet die häufigste Kundenfrage im "American Girl Place" in Chicago. Denn hier ist der Verkauf des eigentlichen Produkts – Spielzeugpuppen der Marke American Girl – reine Nebensache. Stattdessen bietet der Hersteller Pleasant Company ein umfangreiches Rahmenangebot um die Puppen herum: Musical-Shows rund um die Spielzeuge, außerdem Cafés, Restaurants und sogar ein Frisiersalon für die Puppen.
Es werden Accessoires von Kleidern bis zu Möbeln angeboten. Die Besucher können Hunderte von Dollar ausgeben, ohne eine einzige Puppe kaufen zu müssen. Im Mittelpunkt steht das Erlebnis für den Kunden.
"Menschen werden immun gegenüber Botschaften, die auf sie zielen. Um sie zu erreichen, müssen Erlebnisse in ihnen geschaffen werden." – so lautet das Credo der Marketingexperten James Gilmore und Joseph Pine. Bekannt wurden die Berater durch ihr Buch „The Experience Economy“. Die Gurus haben auch ein umfassendes Modell zum Einsatz von Erlebnismarketing in der Praxis vorgestellt.
Empfehlungen der Marketingspezialisten:
Flaggschiffladen: Eröffnen Sie eine Mega-Filiale, in der nicht nur Produkte verkauft, sondern inszeniert werden. Beispiel: REI, ein US-Hersteller von Freizeit- und Campingutensilien. Im Flaggschiffladen in Seattle hat das Unternehmen einen mehrstöckigen künstlichen Berg aufgeschüttet. Hier kann Bergsteiger-Ausrüstung ausprobiert werden. Weitere Attraktionen: Langlaufloipe und Kajak-Kanal.
Selbst im Unternehmensgeschäft sind solche Erlebniselemente nicht mehr tabu: Der US-Baumaschinenhersteller Case betreibt in Wisconsin ein so genanntes Experience Center. In dieser Freiluftarena können die Kunden die Bagger und Bulldozer nach Lust und Laune ausprobieren. Laut Case sind dadurch deutlich mehr Maschinen verkauft worden.
Brennpunkte nutzen: Seien Sie präsent an Orten, wo Ihre Zielgruppen ohnehin sind, etwa in den Innenstädten der Metropolen oder an Flughäfen. Auch möglich: Standorte, die für die Branche eine besondere Bedeutung haben. Zum Beispiel: Die VW-Autostadt in Wolfsburg.
Erlebnis überall: Inszenierungen sind nicht an Standorte geknüpft. Wo immer Produkte oder Dienste verkauft werden, muss der Kunde etwas erleben. Beispiel: Der Computerreparaturservice Geek Squad aus Minneapolis. Die an sich langweilige Leistung wird showmäßig dargeboten. Die Außendienstler tragen schwarze Anzüge und fahren im schwarzweiß karierten VW-Käfer vor. Sie stellen sich als "Spezialagent" vor und fordern im Polizei-Ton die Kunden auf: "Bitte treten Sie vom Computer weg!" Ziel: Den Auftritt so spektakulär zu machen, dass sich der Kunde die nächste IT-Panne geradezu wünscht. Wenn Sie so einen Effekt erreichen, ist Ihr Erlebnismarketing ein voller Erfolg.
Wichtig für die Umsetzung aller Erlebniskonzepte: Kannibalisieren Sie das klassische Marketing. Erlebnismarketing muss solide finanziert werden. Rund 20 Prozent des Etats sollten in physische Erlebnisse fließen. Designer dieser Welten sollten Agenturen und Marketingleute sein. Fachleuten aus der klassischen Produktentwicklung fehlte hierzu meist die Kompetenz.
Außerdem: Verlangen Sie Eintritt für Ihre Erlebniswelt! Erst, wenn Sie Eintritt verlangen, sind Sie gezwungen, eine Kundenerfahrung zu konzipieren, die ihren Preis auch wert ist.
Fallstudie Lego: Action auf allen Kanälen
Schon seit Jahrzehnten betreibt der Spielzeughersteller das Legoland neben seinem Werk im dänischen Billund. Seit einiger Zeit setzt Lego das Konzept auch weltweit um. Im Mai 2002 wurde auch in Günzburg bei Ulm eine Dependence eröffnet. In US-Einkauszentren installierte das Unternehmen Mini-Versionen des Legoland. Für die Roboterbausätze der Linie Mindstorms wirbt Lego mit speziellen Erlebniswelten in naturwissenschaftlichen Museen. Die Zusatzaktivitäten sorgen dabei für Mehrumsätze über die Eintrittsgelder hinaus: So ist der Umsatz in Kalifornien nach Eröffnung eines Legolands nach Firmenangaben um 15 Prozent gestiegen.
Zusätzlich zum Offline-Angebot betreibt der Bauklötzchen-Hersteller sein Erlebnismarketing auch im Internet. Dutzende von Spezialseiten laden zum Mitmachen ein. Beispielsweise bietet Lego einen Baukasten an, mit dem Videofilme mit Legofigürchen gedreht werden können.