Das so genannte limbische System sorgt dafür, dass Gerüche unser Denken und Fühlen ungefiltert erreichen. Alle anderen Sinnes-Rezeptoren (Hören, Sehen, Greifen) dagegen werden über den Thalamus zum Großhirn umgeleitet. Daher lösen Düfte besonders intensive Emotionen aus, auch Erinnerungen, Wünsche, Fantasien.
Wellness-Anbieter etwa setzen darauf: Raum-Aromen, Aroma-Therapien, ätherische Öle bei Massagen – oder sogar beim Haare-Schneiden – sorgen dafür, dass sich der Konsument "wie im Paradies" fühlt. Pheromone (an sich Sexual-Lockstoffe) werden in der Parfüm-Herstellung verarbeitet.
Echt dufte?
Hier wäre deutlich mehr möglich: Zwar treffen wir allenthalben auf Produkt-Proben von Kosmetika in Magazinen für die Frau. Doch ist seit einigen Jahren auch das Verarbeiten von Düften beim Druck möglich: Reiben macht später den Weg frei für die eingeschlossenen Partikel, der Duft kann sich entfalten, etwa beim Lesen eines Magazins.
Genutzt wird dies bisher nur punktuell, von Parfüm-Herstellern. Verwunderlich, dass Wellness-Motive zwar auch mit Farben "spielen", Düfte jedoch umsonst gesucht werden. Der Autor freut sich auf Wellness-Anzeigen mit Duft-Zellen, um so die rein visuellen Botschaften zu flankieren.
Oder weiter gedacht: Welcher Duft ist mit Werkstoffen verbunden, die für Maschinen eingesetzt werden? Welche Gerüche erinnern (positiv) an Fahrzeuge? Wie steht es mit Möbeln? Welch eine Welt tut sich auf! Denn am Produkt selbst ist Geruchs-Marketing schon gang und gäbe, siehe etwa den Leder-Duft im neuen Fahrzeug, der keineswegs (nur) vom Sitzbezug stammt!
Haste Töne? Lassen Sie Musik wirken!
Hör-Reize müssen zwar den Umweg über den Thalamus zum Großhirn gehen, dennoch geht Musik "ins Ohr" oder "ins Blut". Unterschiedliche Bereiche im Supermarkt bieten auch unterschiedliche tonale Untermalungen: "Muzak" (benannt nach dem Erfinder) ist ein wichtiges Instrument geworden, den Verbraucher beim Einkauf zu begleiten.
Der bekannteste werbliche Einsatz von Musik sind Jingles, als auditive Wiedererkenner auch von Marken. Bisher beschränkt man sich auf Fernsehen und Hörfunk, vielleicht noch Kino und jetzt Internet-Spots. Interessant, dass Marketer darauf verzichten, Musik dieser Form auf Print-Medien zu übertragen, was heutzutage auch kaum mehr eine besondere Herausforderung wäre (Sonderwerbeform = aufklebbare Ton-Sequenzen, wie sie beispielsweise als "tönende Visitenkarten" längst im Einsatz sind). Sprechen Sie mit Ihrem Anzeigenberater!
Machen Sie Appetit mit einem gelungenen Cocktail
Wiedererkennung, Durchdringung, Aufmerksamkeit: Stichworte, wie wir sie aus der Marken-Bildung kennen. Die Wirkung des Sinnen-Mixes macht den Unterschied: Düfte, Musik, Farben, Logo… Die Werbe-Botschaft kann dann die Abkürzung im Gehirn nehmen, wenn sie im Sinne des Wortes "verinnerlicht" wird. So kommt es zu dem, was die Neuro-Wissenschaft "automatisches Feuern" bestimmter Neuronen-Verbindungen nennt, ähnlich Reflex-Handlungen.
Fazit & Ausblick: Deshalb meine Empfehlung: Um das Ziel einer mehr-/vielsinnigen werblichen Ansprache zu überschaubaren Kosten zu erreichen, prüfen Sie vor allem den Einsatz von Düften. Etwa in Printmedien. Doch auch Musik ist denkbar. Hersteller helfen dem Handel durch Verkaufsförderung mit vielen Sinnen.