Zur Situationsanalyse des Unternehmens gibt es zahlreiche Techniken, darunter die SWOT-Analyse, als eine der Bekanntesten. Zur Analyse der Zielgruppe, die einen Teil des strategischen Marketingplans darstellt, kann die Erstellung von Personas sehr nützlich sein.
Personas sind exemplarische Nutzer von Produkten oder Dienstleistungen, die aus einer Reihe von gewonnen Daten erstellt werden. Dies sorgt dafür, dass Unternehmen sich bei der Entwicklung von neuen Produkten oder Services nicht auf ein Bauchgefühl, sondern auf eine fundierte Analyse verlassen können.
Datensammlung zur Erstellung der Persona
Informationen über die Zielgruppe können quantitativ oder qualitativ erhoben werden. Empfehlenswert ist die Verwendung von Daten aus verschiedenen Quellen, um dadurch möglichst realitätsnahe Personas zu erstellen. Interne Informationen aus dem CRM-System, dem Businessplan oder aus Kundenfeedback können ebenso verwendet werden, wie externe Daten vom statistischen Bundesamt oder aus bestehenden Marktforschungen. Besonders bieten sich aber qualitativ durchgeführte Interviews an, da diese die besten Rückschlüsse zu den Eigenschaften der befragten Person erlauben.
Aufbereitung der gesammelten Daten
Nachdem genügend Informationen (20-30 Interviews pro Persona) vorhanden sind, müssen diese nun organisiert werden. Alle Personen mit ähnlichen Eigenschaften, Ausprägungen oder Bedürfnissen bilden ein Cluster. Die Gruppierung geschieht am besten über Matrizen oder Tabellen mit den folgenden Kategorien:
- Charakteristika (demographische Informationen, besondere Fähigkeiten oder spezielles Wissen)
- Ziele und Aufgaben (Hobbies, besondere Tätigkeiten oder Lebensziele)
- Motivation (Faktoren die eine Kaufentscheidung beeinflussen, Vorbilder)
- Bedürfnisse (Informationsversorgung und –bedürfnis, Erwartungen)
Erstellung der Personas
Nach der Kategorisierung kann mit der Definition der Personas begonnen werden. Die häufigsten Ausprägungen und markantesten Merkmale aus jedem Cluster müssen in Textform gebracht werden. Dabei sollte die Beschreibung einer Kurzbiographie ähneln und möglichst lebendig sein.
Es sollten Angaben zu demografischen Details, dem Elternhaus, Bildungsstand, Einkommen, der Freizeitbeschäftigung und allem was wichtig erscheint, gemacht werden. Am Ende wird die Persona mit einem Namen versehen und diese zur Illustrierung mit passenden Fotos angereichert.
Ein Beispiel für eine Persona könnte lauten:"Gerlinde (62): Ruheständlerin, die mit Hilfe Ihrer Enkel das Internet entdeckt, selbst aber keinen Computer besitzt. Ihre Neugier für elektronische Geräte teilt Sie beim Kaffeegedeck mit Gleichgesinnten."
Anhand dieses Beispiels können Sie sehen, dass die Beschreibung nicht rational, sondern äußerst lebendig gestaltet ist. Das soll zu einem besseren Verständnis der Zielgruppe führen. Etwas, das mit nackten Zahlen nur schwer möglich ist.
Vermarktung von Personas
Besonders Mitarbeiter im Vertrieb, Verkauf, Marketing und Servicebereich sollten mit den verschiedenen Personas vertraut sein. In unternehmensinternen Trainings, kann der Umgang mit den unterschiedlichen Gruppen geübt werden. Das führt dazu, dass später besser auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden kann.
Die ausführliche Beschreibung und Gruppierung kann auch dabei helfen, Schwachstellen im Verkaufsprozess aufzudecken. Eine bewusste Anwendung der Persona-Technik lässt Möglichkeiten zur Optimierung sichtbar werden, bis letztendlich eine marktreife Lösung gefunden wird.
Fazit: Personas eignen sich nicht für jedes Unternehmen. Mitarbeiter müssen sich auf das Rollenspiel einlassen, um den vollen Nutzen des Tools zu entfalten. Wenn es mit der Unternehmenskultur einhergeht, sind Personas jedoch eine sehr gute Methode, die zu einer besseren Kommunikation und der Entwicklung von kreativen Lösungen beitragen kann.