Die Theorie von Wirtschaftsprofessor Theodore Levitt in seinem Aufsatz "Marketing Myopia", zu Deutsch "Marketing-Kurzsichtigkeit", wurde 1960 im Harvard Business Review bekannt und hat noch bis heute Gültigkeit. Die Theorie beschreibt die fehlerhafte Konzentration der Unternehmen auf die Herstellung guter Produkte und Produktverbesserungen, anstelle der Bedürfnisbefriedigung des Konsumenten bzw. der Zielgruppe.
In den 50er-Jahren waren Unternehmen produktionsorientiert. Kurz nach dem 2. Weltkrieg gab es unendlich unbefriedigte Bedürfnisse und einen Nachfrage-Überhang. Zu dieser Zeit bildete die Produktion den Engpass, und die große Herausforderung bestand darin, eine flächendeckende Distribution zu gewährleisten. In den 60er-Jahren wurde die Qualität der Produkte hochwertiger. Konsumenten bevorzugten jene Produkte, die ein Höchstmaß an Qualität, Leistung und gesuchten Eigenschaften boten. Man spricht auch von der Zeit des "Verkäufermarktes", denn quasi alles, was Unternehmen zu dieser Zeit auf den Markt brachten, wurde gekauft.
Gefahr der Marketing-Kurzsichtigkeit
Zeiten ändern sich! Heute hätte eine zu starke Produktorientierung für ein Unternehmen schwerwiegende Folgen, da wir in Westeuropa in einer Konsumgesellschaft mit einem Produktionsüberhang leben. In dem heutigen sogenannten "Käufermarkt", bei dem das Angebot größer ist als die Nachfrage, hat der Konsument die Qual der Wahl und kann ein Produkt bzw. eine Marke schnell und einfach substituieren.
Wer demnach am Kunden "vorbeiproduziert", wird langfristig Kunden verlieren oder gar vom Markt verdrängen. Ein aktuelles Beispiel aus der Mobilfunkbranche ist Nokia. Der Konzern hat im Frühstadium Trends und Entwicklungen der Smartphones verschlafen und versucht aktuell mit dem Lumia-Modell die Kurve zu kriegen.
Neben dem Nichterfüllen der Kunden-Bedürfnisse entsteht für den renommierten Harvard Professor Porter Marketing-Kurzsichtigkeit vor allem durch den Fehler, dass viele Unternehmen nicht darauf achten, welche potenziellen neuen Konkurrenten am Horizont auftauchen, die aus dem Ausland oder Nachbarbranchen in unsere Märkte eintreten.
Ein Beispiel hierfür findet sich im Markt der portablen Spielkonsolen. Dieser verzeichnete zuletzt einen immensen Umsatzrückgang. Grund hierfür ist nicht die direkte Konkurrenz der Hersteller untereinander, sondern die App-Stores mit samt den Spieleanbietern für Smartphones.
Beherzigen Sie folgende Tipps, um Marketing-Kurzsichtigkeit zu vermeiden:
- Betrachten Sie den Markt bedarfsorientiert.
- Versetzen Sie sich immer in die Sicht des Kunden, denn Ihr Produkt muss nicht Ihnen gefallen, sondern Ihrem Kunden.
- Führen Sie eine Marktanalyse durch: bereits eine simple Implementierung einer Kummerbox oder eine kurze Kundenbefragung liefern Ihnen wichtige Erkenntnisse.
- Führen Sie auch eine Konkurrenzanalyse durch: Wer sind Ihre Konkurrenten und was bieten Ihre Konkurrenten an? Stellen Sie sich diesem Vergleich!