Es gibt verschiedene Möglichkeiten zur Bemessung des Marketingbudgets. Beispielsweise kann sich das Budget pauschal am vergangenen Umsatz oder dem Gewinn orientieren. Oder auch am Wettbewerb oder dem üblichen Branchendurchschnitt.
Nachteil dieser Methoden
Nachteil dieser (zugegebenermaßen relativ einfachen) Methoden ist allerdings, dass kein sachlicher Zusammenhang zwischen diesen Summen und der Erreichung der Marketingziele besteht. Insbesondere bei der Orientierung am Umsatz werden auf Basis eines Vorperiodenergebnisses die künftigen Werbeausgaben geplant.
Dabei sollte Marketing oftmals azyklisch betrieben werden: wird wenig Umsatz generiert, muss mehr in Marketing investiert werden, um diesem Trend entgegenzuwirken. Basiert das Marketingbudget auf dem schlechten Umsatz, dann steht höchstwahrscheinlich nicht genügend Geld zur Verfügung, um wirkungsvolle Kampagnen und Aktionen aufzusetzen, um den Umsatz wieder zu steigern.
Das Budget sollte sich also idealerweise an den Zielen orientieren
Grundsätzlich sollte immer eine fundierte Planung an Maßnahmen zugrunde liegen, die festlegt, welche Ziele es zu erreichen gilt. Die einzelnen Marketingmaßnahmen werden auf Basis der gesetzten Ziele ausgewählt und diesen natürlich deren Erreichung.
Marketing ist eine Investition – keine Ausgabe
Marketing soll einen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Aktionen im Marketing dienen einzig und allein zur Erreichung der Unternehmensziele und ein gut gemachtes Marketing wird letztlich Ihren Umsatz steigern und die investierten Kosten einspielen. Sparen Sie also nicht an der falschen Stelle!
So gehen Sie vor:
- Sie setzen auf Basis der allgemeinen Unternehmenszielstellung und der IST-Analyse Ihre Marketingziele.
- Sie legen geeignete Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele fest und fassen Sie in einer Jahresplanung zusammen.
- Sie kalkulieren das Budget für Ihre geplanten Aktionen. Das kann auf Basis konkreter Recherchen, Schätzungen oder Erfahrungswerte passieren.
- Sie überprüfen Ihr Budget und die Zielerreichung, um eventuelle Anpassungen in Folgeplanungen vornehmen zu können.
Zum Schluss noch ein paar Praxistipps
Wenn wirklich nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht (wie dies gerade bei Existenzgründern der Fall ist), dann macht es Sinn, sich auf wenige, aber dafür schlagkräftige und zielgerichtete Aktionen zu beschränken. Auch die Wahl der Medien kann bares Geld sparen.
Als "Daumengröße" kann man sagen, dass ca. 3 bis 5% des geplanten Umsatzes in Marketing investiert werden sollten, damit eine reale Chance für die Werbewirkung besteht. Je nach Branche kann das noch weit mehr sein.