Pressesprecher können mit Hintergrundgesprächen eine ganze Menge erreichen. Natürlich geht es um gezielte Informationen aus der eigenen Organisation oder deren Umfeld. Im Dialog mit Medien erhalten Sie allerdings auch wichtiges Feedback. Gibt es unterschwellige Krisen? Wie werden diese bewertet?
In der PR-Beratung plädiere ich für einen regelmäßigen, ja sogar turnusmäßigen Einsatz dieses Instrumentes. Je kritischer ein Thema, ein Industriezweig oder eine Situation ist, desto wichtiger wird es, auch außerhalb der offiziellen Kanäle Kontakt zu den Medien zu halten. Dabei geht es nicht um unkritische oder wohlfeile Berichterstattung sondern um richtige Informationen und Dialog. Hier sind 5 typische Situationen, in denen ein Hintergrundgespräch das Mittel der Wahl sein kann.
Wann ist ein Hintergrundgespräch Mittel der Wahl
- Ihr Thema ist sehr fachspezifisch
Journalisten berichten über eine breite Palette an Themen. Sie können nicht erwarten, dass sie sich in Ihrem Fachgebiet auskennen. Das Hintergrundgespräch vermittelt in diesem Fall also Wissen. Besonders interessant ist dieser Aspekt im Innovations-Marketing und der dazu gehörigen Pressearbeit. - Es deuten sich Krisen an
In der Krisenkommunikation ist vorausschauendes Handeln wichtig, um Schaden von der Organisation abzuwenden. Es ist deshalb legitim, frühzeitig gegenzusteuern. Das Hintergrundgespräch dient dabei sowohl der Information als auch dem Monitoring. - Es gibt wiederholt sachlich falsche Darstellungen
Es kann vorkommen, dass sich Personen oder Organisationen im falschen Licht dargestellt sehen. Kommen Sie bei nüchterner und distanzierter Betrachtung zu dem Schluss, dass tatsächlich Fakten verdreht werden, kann ein Gespräch darüber mehr bewirken als etwa die gern geforderte, in der Praxis jedoch oft alberne Gegendarstellung. - Veränderte Rahmenbedingungen
Ein Unternehmen wird in seinem Erfolg von vielen Faktoren beeinflusst. Ökonomische, ökologische, soziale und technologische Bedingungen können sich so verändern, dass dadurch zum Beispiel Arbeitsplätze gefährdet werden. Auch wenn die Medien Ihre Position nicht übernehmen müssen, so ist es doch hilfreich, sie zu kennen. - Sie sind neu in Ihrer Funktion
Ein neuer Pressesprecher, Geschäftsführer oder – nicht selten – Marketingleiter mit Verantwortung für die Öffentlichkeitsarbeit tut gut daran, die lokalen oder/und Fachmedien kennen zu lernen. Ein Weg, sich als Person und Ansprechpartner bekannt zu machen, ist das Hintergrundgespräch. Es sollte allerdings auch dann themenbezogen sein.
Das Hintergrundgespräch ist ein für beide Seiten interessantes Werkzeug der PR. Sie dürfen damit offen umgehen. Allerdings ist es ein schmaler Grat zur Manipulation. Ich plädiere für einen offenen und kritischen Dialog, in dem solche Gespräche sehr hilfreich sein können. Organisieren Sie ein Hintergrundgespräch auf informeller Ebene. Das heißt, eine telefonische Terminabsprache mit einzelnen Medienvertretern ist besser als die schriftliche Einladung. Hier braucht es Fingerspitzengefühl für den richtigen Zeitpunkt, das Thema und die richtige Ansprache.